Портрет клиента онлайн-школы: как исследовать ситуацию обучения и сегмент

Карта исследования аудитории обучения

1. Выберите один сегмент и одну ситуацию, а не «всех, кому интересно».
2. Соберите живые формулировки вопроса из разговоров, заявок, обратной связи и открытых источников.
3. Отделите наблюдаемый факт от предположения команды.
4. Проверьте роль ученика, плательщика и бизнес-заказчика — они могут не совпадать.
5. Сформулируйте одну гипотезу программы, сообщения или формата и протестируйте её ограниченно.

Вопросы к сегменту

Граница статьи

Ниже сохранён исходный материал. Он не обещает спрос, набор на программу, образовательный результат, лицензию или соответствие требованиям конкретной деятельности.

Подробности исходного материала

Перед началом работы над образовательным проектом важно определить целевую аудиторию, которой он будет интересен. Это позволит избежать провала и привлечь заинтересованных слушателей.

Зачем нужен портрет целевой аудитории

Понимание того, кто является вашими клиентами, позволит вам:

• Предложить актуальные услуги, соответствующие запросам клиентов. Например, аудитория нацелена на получение знаний для работы на удаленке. Тогда, в рамках курса можно провести уроки по поиску клиентов для удаленной работы.
• Сегментировать рекламу. Это позволит избежать больших затрат на рекламу, увеличить конверсию в заявку на обучение.
• Говорить с аудиторией на ее языке. Налаженная коммуникация – залог успеха.

Как составить портрет целевой аудитории

Для составления портрета идеального клиента полезно знать:

• Пол клиента (Кто больше заинтересован в проекте?)
• Возраст.
• Часовой пояс. Позволит определить, когда лучше проводить занятия.
• Профессия. Во время обучения можно приводить примеры из их сферы.
• Уровень дохода. За какую сумму студенты готовить приобрести обучение?
• Опыт в онлайн-обучении. Как будет проходить обучение? С какими программами умеют работать слушатели?
• Опыт в данной сфере. На кого нацелен ваш продукт: на новичков или уже имеющих знания в данной области?
• Ценности. Что важно для вашей целевой аудитории: стабильность или развитие?
• Хобби. Какие еще сферы интересны вашим клиентам?
• Цель обучения на курсах. Какой результат клиент хочет получить от обучения? К чему он стремится?

Читать также, как запустить прибыльную онлайн-школу

Где взять информация для составления портрета

1. Анализ конкурентов со схожими услугами:

• На кого нацелена рекламная кампания?
• Кто подписан на них в социальных сетях?
• Кто участвует в мероприятиях?

Важно продумать ваше главное отличие от конкурентов. Возможно, вы сможете предложить какие-то сопутствующие услуги, дополнительные материалы.

2. Глубинное интервью с клиентами.

Позволит выявить потребности и запросы потенциальных слушателей. Потом можно попробовать успешно решить их.

Если у вас уже есть клиенты составить портрет идеального клиента можно при помощи:

• Аналитики данных. Кто чаще всего покупает ваши услуги?
• Опросов. Комплексные входные анкеты позволят много узнать о целевой аудитории.

Примеры портретов

1. Например, запускаем курсы по кулинарии (торты, пирожные, выпечка).

Слушатели – женщины 25-40 лет, работают на неруководящих должностях или сидят в декрете. Имеют средний уровень дохода, возможно, хотят немного повысить свои доходы. У них нет времени на длинные уроки, хотят быстро освоить азы и начать печь. Опыт онлайн-обучения – минимальный.

2. Персона-модель – типичный персонаж целевой аудитории. Хватит 3-5 персона-моделей.

Пример, Юлия – мама в декрете, 30 лет. Есть ребенок 2 лет. Пособия на ребенка уже перестали поступать, но не может выйти на работу, поскольку ребенка не с кем оставить. При этом хочет иметь дополнительный заработок, чтобы помогать мужу погасить ипотеку, покупать ребенку одежду, игрушки. Любит печь, хочет попробовать монетизировать это занятие, научиться не только вкусно печь, но и красиво украшать, чтобы привлекать клиентов интересным оформлением.

Как видите, если у вас есть персона-модель, вы лучше понимаете ее задачи, ожидания, ограничения и можете предложить курс, который максимально соответствует запросу.

Читать также, как продвигать онлайн-школу без вложений

Ошибки при составлении портрета целевой аудитории

1. Создавать курс, потом искать клиентов, которые его хотят купить. Лучше идти от запросов, а не от собственных интересов.
2. Широкое описание целевой аудитории. Это неправильно считать, что ваш курс будет полезен лицам разного возраста или пола.
3. Не разделение заинтересованных и платящих клиентов. Слушатели – это те, кто готов заплатить деньги за получение результата.
4. Не выполнение сегментации целевой аудитории. Например, курсы похудения могут быть нацелены как на женщин, желающих прийти в форму после родов, мужчин с пивным животом или подростков, переживающих гормональные изменения.
5. Разделение клиентов только по одному фактору. Нужно получить полную картину: каков возраст клиента? Кем он работает? Какие у него интересы?
6. Мнение, что анализ целевой аудитории нужен только крупным онлайн-школам. Составление портрета целевой аудитории повысит конверсию в переходы и покупки.

Изучение целевой аудитории является важным этапом в процессе разработки онлайн-курса. Он позволит создать уникальный и востребованный образовательный продукт.

Методы сбора данных для портрета целевого клиента

Портрет целевого клиента (persona) – это полусвободный персонаж, представляющий вашего идеального клиента. Для онлайн-школы это может быть «Анна, 28 лет, мама двоих детей, работает в IT, ищет курс английского на вечер».

Метод 1: Опросы и интервью (70% информации)

Проведите глубинные интервью с 10-15 существующими студентами. Задавайте открытые вопросы:

• Почему вы выбрали нашу школу, а не конкурентов?
• Какая проблема привела вас к поиску решения?
• Как вы обычно принимаете решение о покупке обучения?
• Какой бюджет вы готовы потратить на образование в год?
• Какие источники информации вы используете для поиска курсов?

Метод 2: Анализ данных в CRM и аналитике (50% информации)

• Возраст и пол студентов – посмотрите в Google Analytics или Яндекс.Метрика
• Профессия и должность – спросите при регистрации или в анкете
• Уровень дохода – косвенно: выбранный тариф, поведение в воронке продаж
• Интересы и хобби – источник трафика (Instagram, LinkedIn, YouTube)
• Боли и возражения – анализ вопросов в чате и отказы при покупке

Метод 3: Анализ конкурентов и отзывов (40% информации)

Изучите отзывы на Яндекс.Карты, 2ГИС, Avvo и форумах о конкурентах. Часто люди пишут, почему они выбрали именно конкурента – это скрытая информация о вашем портрете.

Метод 4: Социальные сети и сообщества (30% информации)

Присоединитесь к группам в ВКонтакте, Telegram, Facebook, где собираются ваши целевые клиенты. Читайте, о чём они говорят, какие проблемы обсуждают, какие вопросы задают.

Метод 5: А/B тестирование объявлений (практическая валидация)

Создайте 3-4 варианта объявлений в Facebook/Instagram/Яндекс.Директ с разными аудиториями и месседжами. Посмотрите, какая аудитория показывает лучший CTR и конверсию – это ваш портрет.

Шаблон портрета целевого клиента онлайн-школы

Пример заполненного портрета:

Типичные ошибки при составлении портрета клиента

Ошибка 1: «клиент – все люди с интернетом»
Это не портрет, а отсутствие портрета. Вы не сможете эффективно маркетить всем. Уточните: возраст, профессию, проблему, бюджет.

Ошибка 2: Домыслы вместо данных
Вы предположили, что ваш клиент – молодые люди 18-25 лет, но опрос показал, что 60% учеников – женщины 35-50 лет. Всегда проверяйте гипотезы данными.

Ошибка 3: Один портрет вместо нескольких
Обычно в онлайн-школе есть 2-3 основных persona: студент, ищущий карьерный рост; родитель, ищущий развитие для ребёнка; специалист, ищущий повышение квалификации. Описывайте их отдельно.

Ошибка 4: Портрет не обновляется
Вы создали портрет 2 года назад и не меняли его. Рынок меняется, появляются новые сегменты. Обновляйте портрет каждые полгода.

Ошибка 5: Недостаточно деталей
«Моя аудитория – люди, которые хотят учиться» – слишком общее описание. Добавьте детали: возраст, причину обучения, где они ищут информацию, какой язык общения используют.

Ошибка 6: Смешивание personas разных каналов
Клиент из Instagram иногда отличается от клиента из YouTube или Google. Создавайте отдельные portraits для разных каналов.

Как использовать портрет клиента в маркетинге онлайн-школы

1. Копирайтинг и месседжинг
Когда вы знаете боли портрета, вы можете писать объявления и письма, которые говорят на его языке. Вместо «Лучший курс английского» пишите «За 3 месяца говори с иностранцами без страха» – это обращение к конкретной боли.

2. Выбор каналов маркетинга
Если ваш портрет женщины 35-45 лет, ищущие информацию в Instagram и YouTube, то реклама в TikTok даст низкий ROI. Фокусируйтесь на Instagram и YouTube.

3. Таргетинг в рекламе
В Facebook/Instagram задавайте параметры аудитории: возраст, интересы, поведение. Портрет помогает выбрать точные параметры.

4. Разработка продукта
Портрет показывает, какие функции нужны: гибкое расписание, живое общение, геймификация, домашние задания. Добавляйте функции, которые просят persona.

5. Цена и условия
Если портрет готов платить 15-20 тыс. за 3 месяца, цена 50 тыс. отпугнёт. Если портрет – фрилансер, предложите рассрочку на 6 месяцев.

6. Содержание курса
Портрет определяет уровень сложности, темп обучения, примеры. Для бизнесмена – примеры из бизнеса, для путешественника – примеры из путешествий.

7. Email и post-продажи
Зная портрет, пишите письма, которые релевантны. Для «занятого родителя» говорите о гибкости и результатах. Для «любителя развития» говорите о глубине и экспертизе.

Часто задаваемые вопросы

Константин Тарасов Автор

Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности