Лиды есть, а продаж нет: как найти разрыв между маркетингом и продажами

Карта разрыва маркетинга и продаж

1. Сверьте определение лида и источника.
2. Проверьте скорость ответа, контактируемость и качество данных.
3. Разберите небольшую выборку диалогов и причин отказа.
4. Сопоставьте обещание в рекламе с предложением и процессом продажи.
5. Назначьте один тест и review по факту.

Ниже сохранён исходный материал. Он не обещает продажи или не оценивает людей по одному показателю.

Подробности исходного материала

Мы сидели у клиента в переговорке, и коммерческий директор с гордостью показывал дашборд. Заявок — вал. За квартал почти тысяча. Реклама крутится, лендинг ловит, менеджеры не простаивают. А вот выручка почему-то стоит на месте, будто её приклеили. «Лиды есть, а продаж нет», — сказал он и посмотрел на меня так, словно виноват был отдел продаж, который «не умеет закрывать».

Мы открыли CRM и пошли по сделкам руками. И вот что оказалось: между «оставил заявку» и «взяли в работу» терялось сорок процентов обращений. Просто исчезали. Кто-то не дозвонился и не перезвонил. Кто-то отписал в мессенджер и забыл. Заявка падала в CRM, висела сутки, клиент за это время успевал купить у соседа. Продажники были ни при чём — они физически не видели половину тех, за кого их же и ругали.

И тут оказалось, что проблема не в людях и не в скрипте. Проблема в том, что воронку в компании нарисовали в CRM как семь красивых этапов, но забыли спросить: а на каком из них клиент реально отваливается — и почему.

Что такое воронка продаж и почему её путают с этапами в CRM?

Как построить воронку продаж, чтобы она приносила деньги, а не красивые отчёты: воронка — это не список стадий в CRM, а карта пути клиента, где на каждом шаге он должен сказать внутреннее «да». Сначала «да, мне это интересно», потом «да, вам можно доверять», потом «да, цена того стоит», и только в конце «да, беру». Ваша задача — найти шаг, где чаще всего звучит «нет», и убрать причину этого «нет».

Разница тонкая, но она решает всё. Этапы в CRM — это про вас: «новая заявка», «выставлен счёт», «оплачено». Они описывают, что делает менеджер. А воронка — про клиента: что он думает, чего боится, чего ему не хватает, чтобы шагнуть дальше. Можно идеально вести карточки по стадиям и при этом терять людей пачками, потому что стадии двигаются, а решение клиента — нет.

Классические учебники любят AIDA — внимание, интерес, желание, действие. Штука рабочая как рамка, но в реальном бизнесе она слишком гладкая. Живой клиент не течёт плавно сверху вниз. Он застревает, откатывается, уходит подумать, возвращается через месяц, сравнивает вас с тремя конкурентами в соседних вкладках. Воронка — это не гладкая труба, а лестница с несколькими ступеньками, на каждой из которых часть людей разворачивается и уходит.

Само слово «воронка» подсказывает главное: вход всегда шире выхода. Из ста человек, узнавших о вас, купят единицы — и это нормально, так устроена любая продажа. Ошибка не в том, что люди отваливаются, а в том, что мы не знаем, где именно и почему. Одно дело, когда из ста заявок до покупки доходит пять, потому что девяносто пять — просто любопытствующие. Совсем другое — когда доходит пять, а ещё тридцать были готовы купить, но мы их упустили по дороге. Внешне цифра одна, а смысл прямо противоположный. Воронка нужна ровно для того, чтобы отличить одно от другого.

Почему воронка «есть», а деньги теряются?

Самая частая беда, которую я вижу: воронку построили один раз, повесили на стену, и с тех пор к ней не прикасались. Она стала украшением, а не инструментом. А инструмент живёт только пока им пользуются — считают конверсию между шагами, ищут узкое место, что-то меняют, смотрят на результат.

Где чаще всего протекает воронка?

Течёт она почти всегда на стыках — там, где клиент переходит от одного ответственного к другому. Реклама привела человека на сайт — но лендинг говорит не то, что обещала реклама, и человек уходит. Заявка упала — но менеджер перезвонил через четыре часа, когда запал уже остыл. Клиент готов купить — но счёт выставили с ошибкой, и он засомневался. Каждый стык — это трещина, и вода уходит именно туда.

По данным Гарвардского обзора (HBR) про скорость реакции на лид, компании, которые перезванивают в течение первых пяти минут, в разы чаще доводят обращение до разговора, чем те, кто тянет хотя бы полчаса. Пять минут против получаса — а конверсия отличается кратно. Это и есть цена стыка, который никто не измеряет.

Почему «плохой отдел продаж» — обычно неверный диагноз?

Когда собственник говорит «продажники не умеют закрывать», он почти всегда смотрит в конец воронки, потому что там стоит касса и там видно деньги. Но течь чаще наверху и в середине — там, куда собственник не заглядывает. Уволить менеджера проще, чем признать, что реклама приводит не тех, а между «заявкой» и «звонком» зияет дыра. Я много раз видел, как меняли весь отдел продаж, а конверсия не двигалась — потому что чинили не тот этаж.

Есть простая проверка на этот случай. Возьмите конверсию из «разговора» в «покупку» у ваших менеджеров и сравните между собой. Если у всех она примерно одинаковая и низкая — дело не в людях, а в системе: им приходят холодные лиды, или предложение не бьёт в потребность, или цена не в рынке. А вот если у одного менеджера конверсия вдвое выше, чем у остальных при том же потоке, — тогда да, есть чему поучиться у сильного и что подтянуть у слабых. Но это выясняется цифрами, а не на планёрке, где громче всех говорит тот, кому надо оправдаться.

Из каких этапов состоит рабочая воронка?

Универсального числа этапов нет, и это первое, что стоит принять. У интернет-магазина Ozon и у B2B-компании, которая продаёт станки за миллионы, воронки устроены по-разному: у первого решение занимает минуты, у второго — месяцы и десяток согласований. Копировать чужую воронку бессмысленно. Но логика под ней одна.

Как определить свои этапы, а не переписать чужие?

Возьмите десять последних реальных сделок — закрытых и проваленных — и пройдите по ним как следователь. Где человек впервые о вас узнал? Что заставило его оставить контакт? Что он спросил первым делом? В какой момент замолчал? Что стало последней каплей перед «да» или «нет»? Из этих ответов и вырастают ваши настоящие этапы — не выдуманные, а вытащенные из фактов.

Обычно получается что-то вроде: узнал → заинтересовался → оставил заявку → поговорил с менеджером → получил предложение → принял решение → купил → вернулся снова. Восемь шагов, и на каждом — своя причина уйти. Задача не в том, чтобы нарисовать их покрасивее, а в том, чтобы у каждого стыка стоял человек и цифра.

Важная деталь, которую часто упускают: последний шаг — «вернулся снова» — многие вообще не считают частью воронки. А зря. Привести нового клиента дороже, чем удержать старого, это давно посчитано и в исследованиях Bain, и на любой российской кассе. ВкусВилл и Ozon выстроили целые системы вокруг повторной покупки не от хорошей жизни, а потому что второй заказ обходится в разы дешевле первого. Если ваша воронка заканчивается на «купил», вы каждый раз платите полную цену за трафик и не пользуетесь тем, что уже заработали доверием.

Какая самая частая ошибка при описании этапов?

Делать этапы слишком общими. «Переговоры» — это не этап, это мешок, в который свалено всё: и первый звонок, и презентация, и обработка возражений, и торг по цене. Пока переговоры — одна большая коробка, вы не увидите, где именно внутри неё теряется клиент. Разбейте её на конкретные шаги, и окажется, что люди отваливаются не «на переговорах вообще», а ровно после того, как услышали цену. Это уже диагноз, с которым можно работать.

Как посчитать конверсию между этапами?

Берёте число клиентов, дошедших до шага, и делите на число дошедших до предыдущего. Из ста заявок до разговора дошло шестьдесят — конверсия стыка 60%. Из шестидесяти до предложения — сорок. И так далее. Как только выстроите этот столбик цифр, узкое место выпрыгнет само: это будет тот переход, где падение самое резкое. Чинить надо его, а не всё сразу.

Как найти узкое место, а не латать всё подряд?

Тут работает простое правило: у воронки в каждый момент времени есть ровно одно самое узкое место. Не пять проблем, которые надо решать параллельно, а одна ступенька, которая режет весь поток. Расширьте её — и вырастет вся сквозная конверсия. Возьмётесь чинить всё сразу — распылитесь и не сдвинете ничего.

Представьте водопроводную трубу, у которой в одном месте вмятина. Можно сколько угодно повышать давление на входе — лить больше рекламы, гнать больше заявок, — но через вмятину пройдёт ровно столько, сколько она пропускает. Всё, что вы налили сверх, просто выльется на пол. Сначала разгибают вмятину, потом добавляют давление. В обратном порядке — только зря потраченный бюджет на трафик.

У того клиента из переговорки вмятина была на стыке «заявка → звонок». Мы не трогали ни рекламу, ни скрипты. Просто поставили правило: любая заявка получает звонок в течение пятнадцати минут, а если менеджер занят — она автоматически падает свободному. Через месяц потерь на этом стыке стало не сорок процентов, а двенадцать. Выручка сдвинулась, хотя количество заявок не изменилось ни на одну.

Почему нельзя лить больше трафика в дырявую воронку?

Это, пожалуй, самая дорогая ошибка, которую я вижу у растущих компаний. Продажи буксуют — значит, надо больше заявок, рассуждает собственник, и удваивает рекламный бюджет. Но если воронка теряет сорок процентов на первом же стыке, то каждый новый вложенный в рекламу рубль тоже потеряет свои сорок процентов. Вы просто масштабируете дыру. Сначала чинят воронку, потом наливают трафик — иначе вы платите за то, чтобы клиенты уходили быстрее и в большем количестве.

Проверяется это одним вопросом к самому себе: если я завтра приведу вдвое больше заявок, вырастет ли выручка вдвое? Если честный ответ «нет, менеджеры и так не успевают» или «половина и сейчас теряется» — значит, деньги надо вкладывать не в трафик, а в стык, который течёт. Реклама усиливает то, что уже работает; она не чинит то, что сломано.

Какие инструменты реально нужны, а без каких можно на старте?

На старте воронку честно можно вести в обычной таблице — Excel или Google-таблицы вполне держат первые десятки сделок. Не верьте, что без дорогой системы нельзя: можно, и многие так и начинают. CRM (Битрикс24, amoCRM) становится нужна, когда заявок больше, чем менеджер удерживает в голове, и когда вам важно видеть, кто где застрял, без ручного пересчёта. А чтобы связать рекламу с реальными продажами, а не с заявками, подключают сквозную аналитику — Roistat или Calltouch. Но это уже когда есть что анализировать.

Чем воронка в B2B отличается от воронки в B2C?

Это тот вопрос, на котором чаще всего спотыкаются, когда берут готовый шаблон из интернета. Воронка для интернет-магазина и воронка для компании, продающей оборудование заводам, — это два разных зверя, и лечить их одинаково нельзя. Разница не в красоте схемы, а в том, кто, как долго и на каком основании принимает решение о покупке.

Почему в B2B воронка длиннее и «многолюднее»?

В рознице решение принимает один человек и часто за минуты: увидел, захотел, купил. В B2B за одной сделкой стоит несколько людей — тот, кто пользуется, тот, кто платит, и тот, кто подписывает. Каждому нужен свой аргумент. Инженеру важна совместимость, финансисту — цена и окупаемость, директору — риски и репутация поставщика. Воронка удлиняется не потому, что клиент тупит, а потому что «да» должны сказать трое, а не один.

Я работал с компанией, которая продавала промышленную автоматику, и там собственник искренне не понимал, почему сделки тянутся по полгода. Мы разложили воронку по ролям — и выяснилось, что менеджеры общались только с инженером, а до финансиста и директора предложение вообще не доходило в понятном для них виде. Инженер был «за», но не мог продать идею внутри своей компании. Как только менеджеры начали готовить отдельную короткую записку для финансиста — с окупаемостью, а не с характеристиками, — цикл сделки сократился почти вдвое.

Что это меняет на практике?

В B2C вы боретесь за скорость и простоту: чем меньше кликов и сомнений, тем выше конверсия. В B2B вы боретесь за то, чтобы дать вашему стороннику внутри компании клиента инструменты, которыми он убедит остальных. Это разные виды работы. Скопировав розничную воронку в B2B, вы получите красивую схему, которая ничего не объясняет про то, где на самом деле буксует сделка.

Чтобы было нагляднее, вот как расходятся два типа воронок по ключевым признакам.

Смысл таблицы не в том, чтобы отнести себя строго к одной колонке. Многие компании живут посередине: часть сделок закрывается быстро, часть — долго и через согласования. Важно понять, по какой логике идёт именно ваш клиент, и строить воронку под неё, а не под красивую картинку из чужого блога.

Как превратить воронку из картинки в рабочий процесс?

Чтобы воронка работала, а не висела на стене, достаточно короткого набора действий. Вот он списком.

• Опишите этапы от лица клиента, а не отдела. Не «выставлен счёт», а «клиент понял цену и готов её обсуждать». Формулировка сразу показывает, что должно произойти в голове человека.
• Поставьте цифру на каждый стык. Считайте конверсию перехода хотя бы раз в неделю. Без цифр вы обсуждаете ощущения, а не факты.
• Назначьте ответственного за каждый переход. Особенно за стыки между отделами — именно там всё и теряется, потому что «это не моё».
• Найдите одно узкое место и чините только его. Разогнули — пересчитали — нашли следующее. По одному, а не всё сразу.
• Замеряйте скорость реакции. Сколько минут от заявки до первого касания. Часто это и есть главная течь.
• Возвращайтесь к воронке ежемесячно. Рынок меняется, узкое место переезжает. Вчерашняя вмятина сегодня разогнута, а рядом появилась новая.

Ничего сложного в этом списке нет. Сложность в дисциплине — большинство компаний делают воронку один раз и бросают. А выигрывают те, кто относится к ней как к приборной панели: смотрят на неё регулярно и рулят по цифрам, а не по настроению.

Отдельно скажу про ответственных за стыки, потому что это место, которое почти все проваливают. Когда заявка теряется между маркетингом и продажами, маркетолог говорит «я привёл, дальше не моё», а продажник — «мне такое не передавали». Оба формально правы, и оба ни при чём. А клиент тем временем ушёл. Пока за конкретный переход не отвечает конкретный человек, этот переход будет течь всегда — не по злому умыслу, а потому что «ничьё» никто не бережёт. Я видел, как одно только назначение ответственного за стык «заявка → первый контакт», без единого нового инструмента, поднимало конверсию этого шага на треть. Просто потому что у дырки появился хозяин.

Частые вопросы про построение воронки продаж

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?

Столько, сколько реальных решений принимает ваш клиент по пути к покупке. У простого интернет-магазина это четыре–пять шагов, у сложного B2B с долгими согласованиями — семь–восемь. Не гонитесь за числом: лишние этапы усложняют учёт, а недостающие прячут места, где вы теряете людей.

Можно ли построить воронку без CRM?

Да, на старте — вполне. Первые десятки сделок спокойно живут в таблице Excel или Google-таблицах, где по строкам этапы, по столбцам клиенты. CRM нужна не для галочки, а когда заявок становится больше, чем менеджер держит в голове, и ручной подсчёт конверсии превращается в мучение.

Почему заявки есть, а продаж нет?

Почти всегда причина не в отделе продаж, а в стыке между этапами: заявка теряется по дороге к звонку, менеджер реагирует слишком медленно, реклама приводит не тех людей. Посчитайте конверсию каждого перехода — узкое место, где падение самое резкое, и есть ваш ответ.

Как часто нужно пересматривать воронку?

Смотреть на цифры — раз в неделю, пересматривать саму структуру — раз в месяц или квартал. Узкое место не стоит на месте: разогнули один стык — поток упирается в следующий. Воронка живёт, пока вы к ней возвращаетесь, а не пока она красиво нарисована.

Если после этого текста вы сделаете только одно — сядете и посчитаете конверсию между своими этапами, — этого уже хватит, чтобы увидеть, где утекают деньги. Не там, где вы привыкли искать, а на стыке, мимо которого вы ходили каждый день. Воронка не любит красивых картинок. Она любит, когда на неё смотрят и по ней принимают решения. Начните с одной вмятины — и удивитесь, сколько выручки пряталось за ней всё это время.

Константин Тарасов Автор

Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности