Как применять модель Кано для исследования клиентов

Увеличение продаж

Модель Кано – это инструмент, позволяющий предпринимателям увидеть продукт с точки зрения клиента. Каковы же основные характеристики данного метода? Как провести исследование? Где можно применять модель Кано? Разберемся в этой статье.

Что такое модель Кано, ее характеристики

Модель Кано (Kano model) — это метод, используемый в разработке продукта или услуги для определения ожиданий и предпочтений потребителей. Она была разработана профессором Нориаки Кано в 1984 году и используется для анализа и улучшения качества продуктов.

Профессор предложил идею, что заинтересованность в продукте зависит от эмоций клиентов, которые у них вызывают те или иные характеристики продукта. На основе этого была построена модель, которая включает 5 типов характеристик:

  1. Обязательные – это приоритетные базовые характеристики. Отсутствие данного свойства разочаровывает клиентов, они могут посчитать, что продукт плохой и не купят его. Например, по мнению потребителей, яблочный сок должен быть сделан из яблок.
  2. Конкурентные — напрямую связаны с ожиданиями покупателей: им нравятся эти характеристики, и им бы не понравилось, если бы они отсутствовали. Например, яблочный сок должен иметь вкус яблок.
  3. Привлекательные – это не обязательные характеристики, но их наличие увеличивает довольство клиентов. При этом их отсутствие также не повлияет на эмоции покупателей. Например, яблочный сок из сладких яблок.
  4. Нейтральные. Присутствие или отсутствие этих характеристик одинаково не влияет на степень удовлетворенности клиента. Эти свойства не играют никакую роль. Например, яблочный сок из сладких яблок, выращенных в садах Краснодарского края.
  5. Нежелательные. Наличие этих характеристик вызывает недовольство у клиентов, сводит на «нет» желание купить продукт. Например, яблочный сок из сладких яблок, выращенных в садах Краснодарского края. Без красителей и консервантов.

Бизнес должен иметь представление, к какому типу относится та или иная характеристика продукта, чтобы правильно распределить инвестиции и маркетинговые акценты.

При этом в данном случае решает именно потребитель. Его мнение может отличаться от мнения предпринимателя. Например, компания считает, что яблоки, выращенные в Краснодарском крае – это преимущество, тогда как для простого клиента – этот показатель не играет особого значения.

Для начала спросите клиентов — что им нравится или не нравится в продукте. Узнайте, какие качества они считают базовыми, а на какие вообще не обращают внимания. В этом вам поможет модель Кано.

Виды модели Кано

Существует несколько видов модели Кано, которые используются в зависимости от потребностей компании и целей разработки продукта. Вот некоторые из наиболее распространенных видов модели Кано:

  1. Базовая: Эта модель делит характеристики продукта на базовые, одномерные и привлекательные характеристики. Базовые характеристики – это те характеристики, которые потребители ожидают от продукта. Одномерные характеристики – это характеристики, которые могут оцениваться потребителями как хорошие или плохие. Привлекательные характеристики – это дополнительные характеристики, которые делают продукт уникальным на рынке.
  2. Расширенная: Этот вид модели Кано добавляет дополнительные категории характеристик, такие как обязательные, желательные и нежелательные характеристики. Обязательные характеристики – это базовые характеристики, которые необходимы для функционирования продукта. Желательные характеристики – это одномерные или привлекательные характеристики, которые улучшают продукт. Нежелательные характеристики – это особенности продукта, которые могут вызвать негативную реакцию у потребителей.
  3. Модифицированная: Этот вид модели Кано учитывает не только характеристики продукта, но и предпочтения потребителей. Модифицированная модель Кано позволяет выявить предпочтения потребителей и использовать их для улучшения продукта.

Как провести исследование

Исследование при помощи модели Кано включает в себя несколько этапов:

  1. Определение целей исследования
    Перед началом исследования необходимо определить цели и задачи, которые должны быть достигнуты в результате проведения исследования. Например, целью может быть определение наиболее важных характеристик продукта для потребителя или выявление недостатков продукта, которые следует устранить.
  2. Сбор данных о потребителях
    Для проведения исследования необходимо собрать данные о потребителях, которые будут использоваться для определения их потребностей и предпочтений. Это может включать демографические данные, информацию о предпочтениях и опыте использования продукта, а также отзывы и оценки продукта потребителями.
  3. Классификация характеристик продукта
    На следующем этапе исследования необходимо классифицировать характеристики продукта на три группы, согласно модели Кано: базовые, привлекательные и одномерные. Базовые характеристики — это те, которые удовлетворяют основные потребности потребителей и являются обязательными. Привлекательные характеристики — это дополнительные функции или свойства продукта, которые могут привлечь потребителей. Одномерные характеристики — это характеристики, которые могут быть оценены как хорошие или плохие потребителями.
  1. Проведение опроса или анкетирования
    Для определения важности каждой характеристики для потребителей необходимо провести опрос или анкетирование. В ходе опроса потребителям предлагается оценить каждую из характеристик продукта по шкале от 1 до 10, где 1 — не важно, а 10 — очень важно.
  2. Анализ данных
    После сбора данных проводится статистический анализ для определения наиболее важных характеристик для потребителей и определения приоритетов в разработке продукта. Результаты анализа могут быть использованы для улучшения продукта и повышения его привлекательности для потребителей.

Читать также, как составить эффективную продуктовую стратегию

Таким образом, модель Кано является эффективным инструментом для исследования потребностей потребителей и определения наиболее важных аспектов продукта, требующих улучшения. Проведение исследования при помощи этой модели может помочь компаниям улучшить качество своих продуктов и повысить удовлетворенность потребителей.

Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности

Бизнес-журнал Тарасова Константина
Кнопка чата