Минимальный цикл исследования по Кано
- Выберите один сегмент и составьте короткий список конкретных характеристик продукта или сервиса, а не абстрактных пожеланий.
- Для каждой характеристики сформулируйте пару вопросов: реакция на наличие и реакция на отсутствие; протестируйте понятность вопросов до массового сбора.
- Собирайте ответы бережно, с понятной целью и минимально необходимыми данными; не смешивайте несопоставимые сегменты в один вывод.
- Классифицируйте свойства и проверьте противоречивые ответы, нейтральные признаки и размер выборки до сильного решения.
- Сопоставьте результат с ценой, усилием, зависимостями и риском, затем выберите ограниченную проверку в продукте или коммуникации.
Ниже сохранён исходный материал. Модель Кано не гарантирует спрос, удовлетворённость, продажи или правильный приоритет; требования к обработке данных и согласию проверяйте в своём контексте.
Подробности исходного материала
Модель Кано – это инструмент, позволяющий предпринимателям увидеть продукт с точки зрения клиента. Каковы же основные характеристики данного метода? Как провести исследование? Где можно применять модель Кано? Разберемся в этой статье.
Что такое модель Кано, ее характеристики
Модель Кано (Kano model) — это метод, используемый в разработке продукта или услуги для определения ожиданий и предпочтений потребителей. Она была разработана профессором Нориаки Кано в 1984 году и используется для анализа и улучшения качества продуктов. Подробнее об этом читайте в статье Что делать после запуска: как не потерять первых.
Профессор предложил идею, что заинтересованность в продукте зависит от эмоций клиентов, которые у них вызывают те или иные характеристики продукта. На основе этого была построена модель, которая включает 5 типов характеристик: Подробнее об этом читайте в статье Где взять первых клиентов для нового.
- Обязательные – это приоритетные базовые характеристики. Отсутствие данного свойства разочаровывает клиентов, они могут посчитать, что продукт плохой и не купят его. Например, по мнению потребителей, яблочный сок должен быть сделан из яблок.
- Конкурентные — напрямую связаны с ожиданиями покупателей: им нравятся эти характеристики, и им бы не понравилось, если бы они отсутствовали. Например, яблочный сок должен иметь вкус яблок.
- Привлекательные – это не обязательные характеристики, но их наличие увеличивает довольство клиентов. При этом их отсутствие также не повлияет на эмоции покупателей. Например, яблочный сок из сладких яблок.
- Нейтральные. Присутствие или отсутствие этих характеристик одинаково не влияет на степень удовлетворенности клиента. Эти свойства не играют никакую роль. Например, яблочный сок из сладких яблок, выращенных в садах Краснодарского края.
- Нежелательные. Наличие этих характеристик вызывает недовольство у клиентов, сводит на «нет» желание купить продукт. Например, яблочный сок из сладких яблок, выращенных в садах Краснодарского края. Без красителей и консервантов.
Бизнес должен иметь представление, к какому типу относится та или иная характеристика продукта, чтобы правильно распределить инвестиции и маркетинговые акценты. Подробнее об этом читайте в статье Как выбрать цифровые инструменты для привлечения.
Подробнее об этом читайте в статье Как повысить цену без потери клиентов.
При этом в данном случае решает именно потребитель. Его мнение может отличаться от мнения предпринимателя. Например, компания считает, что яблоки, выращенные в Краснодарском крае – это преимущество, тогда как для простого клиента – этот показатель не играет особого значения. Подробнее об этом читайте в статье CSAT: Как измерить и повысить удовлетворенность.
Для начала спросите клиентов — что им нравится или не нравится в продукте. Узнайте, какие качества они считают базовыми, а на какие вообще не обращают внимания. В этом вам поможет модель Кано. Подробнее об этом читайте в статье «4 шага к озарению» Стива Бланка: как.
Виды модели Кано
Существует несколько видов модели Кано, которые используются в зависимости от потребностей компании и целей разработки продукта. Вот некоторые из наиболее распространенных видов модели Кано: Подробнее об этом читайте в статье Как рассчитать индекс лояльности клиентов.
- Базовая: Эта модель делит характеристики продукта на базовые, одномерные и привлекательные характеристики. Базовые характеристики – это те характеристики, которые потребители ожидают от продукта. Одномерные характеристики – это характеристики, которые могут оцениваться потребителями как хорошие или плохие. Привлекательные характеристики – это дополнительные характеристики, которые делают продукт уникальным на рынке.
- Расширенная: Этот вид модели Кано добавляет дополнительные категории характеристик, такие как обязательные, желательные и нежелательные характеристики. Обязательные характеристики – это базовые характеристики, которые необходимы для функционирования продукта. Желательные характеристики – это одномерные или привлекательные характеристики, которые улучшают продукт. Нежелательные характеристики – это особенности продукта, которые могут вызвать негативную реакцию у потребителей.
- Модифицированная: Этот вид модели Кано учитывает не только характеристики продукта, но и предпочтения потребителей. Модифицированная модель Кано позволяет выявить предпочтения потребителей и использовать их для улучшения продукта.
Подробнее об этом читайте в статье Как бизнесу использовать крауд-маркетинг для.
Как провести исследование
Исследование при помощи модели Кано включает в себя несколько этапов: Подробнее об этом читайте в статье Как настроить таргетированную рекламу для.
- Определение целей исследования
Перед началом исследования необходимо определить цели и задачи, которые должны быть достигнуты в результате проведения исследования. Например, целью может быть определение наиболее важных характеристик продукта для потребителя или выявление недостатков продукта, которые следует устранить. - Сбор данных о потребителях
Для проведения исследования необходимо собрать данные о потребителях, которые будут использоваться для определения их потребностей и предпочтений. Это может включать демографические данные, информацию о предпочтениях и опыте использования продукта, а также отзывы и оценки продукта потребителями. - Классификация характеристик продукта
На следующем этапе исследования необходимо классифицировать характеристики продукта на три группы, согласно модели Кано: базовые, привлекательные и одномерные. Базовые характеристики — это те, которые удовлетворяют основные потребности потребителей и являются обязательными. Привлекательные характеристики — это дополнительные функции или свойства продукта, которые могут привлечь потребителей. Одномерные характеристики — это характеристики, которые могут быть оценены как хорошие или плохие потребителями.
- Проведение опроса или анкетирования
Для определения важности каждой характеристики для потребителей необходимо провести опрос или анкетирование. В ходе опроса потребителям предлагается оценить каждую из характеристик продукта по шкале от 1 до 10, где 1 — не важно, а 10 — очень важно. - Анализ данных
После сбора данных проводится статистический анализ для определения наиболее важных характеристик для потребителей и определения приоритетов в разработке продукта. Результаты анализа могут быть использованы для улучшения продукта и повышения его привлекательности для потребителей.
Читать также, как составить эффективную продуктовую стратегию Подробнее об этом читайте в статье Финансовая модель: зачем нужна бизнесу и как.
Таким образом, модель Кано является эффективным инструментом для исследования потребностей потребителей и определения наиболее важных аспектов продукта, требующих улучшения. Проведение исследования при помощи этой модели может помочь компаниям улучшить качество своих продуктов и повысить удовлетворенность потребителей. Подробнее об этом читайте в статье Бизнес-модель Остервальдера: зачем нужна бизнесу.
Подробнее об этом читайте в статье Продажи через личный бренд: как использовать.
Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности
