Как правильно описать свою целевую аудиторию - Бизнес-журнал Тарасова Константина

Разберем на реальный примерах, как определить клиентский сегмент. Я укажу на ошибки, но что стоит обратить внимание, чтобы корректно прописать клиентский сегмент в нашу формулу ценностного предложения.

Содержание

Почему описание целевой аудитории важно
Пример 1. Малый бизнес в Воронеже
Пример 2. Интернет в гостиницах
Пример 3. Поставка еды для мам
Пример 4. Работа с ОВЗ детьми
Как определить свой клиентский сегмент

Почему описание целевой аудитории важно

Когда я разбираю с предпринимателями их клиентские сегменты, часто слышу фразы: мы работаем для всех, наши клиенты – это все, мы работаем B2B/B2C, мы работаем для людей с ограниченными возможностями. Но это слишком общие фразы. Если проанализировать несколько (или несколько десятков) последних клиентов, которые купили товар или услугу, можно определить совершенно четкие отдельные сегменты.

Таких сегментов может быть очень много, но сделать такое разделение покупателей по общим критериям важно. Именно на этих людей в первую очередь будет нацелена реклама, именно для них будут строиться продажи.

Ведь если реклама будет транслироваться для всех, без учета целевой аудитории, потенциальный покупатель – человек из нашего клиентского сегмента не почувствует, что эта услуга именно для него.

Пример 1. Малый бизнес в Воронеже

Компания утверждает, что работает для всего малого бизнеса в Воронеже. Я в этой ситуации задаю вопрос: «Малого бизнес в Воронеже, наверное, 50000 компаний — это и ларек с шаурмой, и IT-компания. Все они на самом деле ваши клиенты?»

Оказывается, нет, не все. В этом конкретном примере я работал с компанией, которая предоставляла IT-аутсорсинговую услугу. И в процессе разбора мы выяснили, их клиент — это торговая компания, с определенным оборотом, в которых есть аутсорсинговый бухгалтер. Только компаниям вот такого сегмента на самом деле нужна их услуга.

Когда мы так прописываем сегмент, становится понятнее, как искать клиентов, где их можно найти. И дальше будет ясно, как построить более чёткое, правильное продающее ценностное предложение.

Пример 2. Интернет в гостиницах

Расскажу, как определяла свой клиентский сегмент компания, которая занималась раздачей интернета в гостиницах.

Поначалу они просто раздавали небольшие устройства приезжающим туристам. Вставлялась симка, и раздавался интернет любом месте России. Дальше они решили, что неплохо бы поработать с клиентским сегментом — гостиницы. Начали звонить, разговаривать, разбираться, но очень многие отказывались.

И только тогда, когда провели исследования клиентского сегмента, оказалось, что их услугой будут пользоваться сетевые отели. У них обычно большой номерной фонд для туристов, им интересны предложения этого проекта. Менеджеры сети понимали важность интернета во всех точках нашей большой страны. К тому же решение вот этой компании по предоставлению интернета было очень легко и удобно встроить в их действующую программу лояльности.

Когда компания поняла лучше свой клиентский сегмент — сетевой отель с российским менеджментом и действующей программой лояльности — они смогли все свои усилия маркетинга и продаж направить на эту целевую аудиторию и очень быстро выросли в своем бизнесе.

Пример 3. Поставка еды для мам

Это пример из моего маркетингового опыта. Раньше часто описывали сегмент просто как характеристику пола, возраста, дохода. Например, говорили: наши клиенты – это женщины 22-32 года, с таким то уровнем дохода, живущие в городах- миллионниках.

Когда я видел такие описания в брифах, я думал: «И что мне это дает?». Таких женщин десятки и сотни тысяч. Что с этим дальше делать не всегда понятно. Нужно описывать что-то еще…

Вот этот конкретный проект занимался поставкой готовой еды для молодых мам. Когда стали разбираться с его клиентами, оказалось, что на самом-то деле чаще всего покупают женщины с определенными характеристиками. Это оказались молодые мамы, родившие первого ребенка, живущие отдельно от родителей.

Если у женщины первый ребенок, нет рядом бабушек и дедушек, то, действительно, ей приходится и о ребенке заботиться, и еду готовить, и делать еще много чего другого. И в такой ситуации продукт этой компании оказался для нее очень полезен.

Когда мы описали сегмент, стало намного понятнее, в какой ситуации находится клиент, какие у него возникают дальше проблемы, и как мы можем его проблемы решить.

Пример 4. Работа с ОВЗ детьми

Я работал как трекер с уфимской компанией, фондом, который помогал детям с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ) готовиться к школе. Уже было несколько учеников, была разработана 6-месячная программа по подготовке к школе. Их выпускники очень хорошо адаптировались в школьных классах.

Когда они описывали свой клиентский сегмент, не могли понять, кто же это, родители или дети? Все ли дети с ОВЗ или какие-то особенные? И, как раз, исходя из того, что они не могли понять, они и не двигались дальше. Не понимали на кого давать рекламу, с кем общаться в первую очередь, как вообще свой продукт представлять. В итоге оказалось, что у них на самом деле клиентский сегмент, конечно же, и родители, и дети.

Но когда стали разбираться подробнее, выяснилось, что есть еще много других клиентских сегментов. К примеру, к ним обращались частные детские сады, которые хотели применять у себя их методику. Частному детскому садику было выгодно добавить в прейскурант дополнительную услугу. Этот клиентский сегмент был уточнён, например, в частном детском саду должно быть не менее 10 детей.

Как определить свой клиентский сегмент

Посмотрите на ваших существующих клиентов, и попробуйте описать один или несколько клиентских сегментов, к которым они относятся. Не вообще клиенты, не вообще B2B бизнес. А возьмите последние 10-15-20 клиентов и найдите (выпишите) у них схожие черты. Наверняка. вы увидите, что у вас есть какое-то количество этих сегментов. Это поможет дальше в составление следующих элементов форм ценностного предложения.

Клиентских сегментов может быть несколько. Меня часто спрашивают, а как нам все-таки разделить на эти сегменты. Здесь нет какого-то правила, я вообще не сторонник какого-то единственного правила, что только так и никак иначе.

Мне самому очень нравится делить сегменты по проблемам. Когда мы смотрим последних 30 клиентов, например, увидим, что часть из них решала какую-то одну проблему, часть решала другую проблему, а часть –третью. И это очень хороший параметр для сегментации.

Но иногда можно поделить по уровню дохода, иногда можно по ситуациям, в которых находятся эти клиенты, или как-то еще, с учётом вашего конкретного бизнеса. Пробуйте определить свои критерии, по которым вы можете сегментировать ваших клиентов.

Имейте в виду, что групп целевой аудитории может быть точно не один, и не два. В моей практике, бывает, доходит до 20-25 сегментов. Но этим уже сложно управлять, и я бы вас ориентировал на 7-10 сегментов для первого подхода. Эти цифры могут быть, конечно, и меньше.

Итак, первый шаг в построении формулы ценностного предложения – понимание портрета своего клиента, его профиля. Разбирайтесь, кто ваш клиент, в какой жизненной или деловой ситуации он находится, что ему интересен ваш продукт.