Почему описание целевой аудитории важно
Таких сегментов может быть очень много, но сделать такое разделение покупателей по общим критериям важно. Именно на этих людей в первую очередь будет нацелена реклама, именно для них будут строиться продажи.
Ведь если реклама будет транслироваться для всех, без учета целевой аудитории, потенциальный покупатель – человек из нашего клиентского сегмента не почувствует, что эта услуга именно для него.
Пример 1. Малый бизнес в Воронеже
Компания утверждает, что работает для всего малого бизнеса в Воронеже. Я в этой ситуации задаю вопрос: «Малого бизнес в Воронеже, наверное, 50000 компаний — это и ларек с шаурмой, и IT-компания. Все они на самом деле ваши клиенты?»
Оказывается, нет, не все. В этом конкретном примере я работал с компанией, которая предоставляла IT-аутсорсинговую услугу. И в процессе разбора мы выяснили, их клиент — это торговая компания, с определенным оборотом, в которых есть аутсорсинговый бухгалтер. Только компаниям вот такого сегмента на самом деле нужна их услуга.
Пример 2. Интернет в гостиницах
Расскажу, как определяла свой клиентский сегмент компания, которая занималась раздачей интернета в гостиницах.
Поначалу они просто раздавали небольшие устройства приезжающим туристам. Вставлялась симка, и раздавался интернет любом месте России. Дальше они решили, что неплохо бы поработать с клиентским сегментом — гостиницы. Начали звонить, разговаривать, разбираться, но очень многие отказывались.
Пример 3. Поставка еды для мам
Это пример из моего маркетингового опыта. Раньше часто описывали сегмент просто как характеристику пола, возраста, дохода. Например, говорили: наши клиенты – это женщины 22-32 года, с таким то уровнем дохода, живущие в городах- миллионниках.
Когда я видел такие описания в брифах, я думал: «И что мне это дает?». Таких женщин десятки и сотни тысяч. Что с этим дальше делать не всегда понятно. Нужно описывать что-то еще…
Пример 4. Работа с ОВЗ детьми
Я работал как трекер с уфимской компанией, фондом, который помогал детям с ограниченными возможностями здоровья (ОВЗ) готовиться к школе. Уже было несколько учеников, была разработана 6-месячная программа по подготовке к школе. Их выпускники очень хорошо адаптировались в школьных классах.
Когда они описывали свой клиентский сегмент, не могли понять, кто же это, родители или дети? Все ли дети с ОВЗ или какие-то особенные? И, как раз, исходя из того, что они не могли понять, они и не двигались дальше. Не понимали на кого давать рекламу, с кем общаться в первую очередь, как вообще свой продукт представлять. В итоге оказалось, что у них на самом деле клиентский сегмент, конечно же, и родители, и дети.
Как определить свой клиентский сегмент
Мне самому очень нравится делить сегменты по проблемам. Когда мы смотрим последних 30 клиентов, например, увидим, что часть из них решала какую-то одну проблему, часть решала другую проблему, а часть –третью. И это очень хороший параметр для сегментации.
Но иногда можно поделить по уровню дохода, иногда можно по ситуациям, в которых находятся эти клиенты, или как-то еще, с учётом вашего конкретного бизнеса. Пробуйте определить свои критерии, по которым вы можете сегментировать ваших клиентов.
Имейте в виду, что групп целевой аудитории может быть точно не один, и не два. В моей практике, бывает, доходит до 20-25 сегментов. Но этим уже сложно управлять, и я бы вас ориентировал на 7-10 сегментов для первого подхода. Эти цифры могут быть, конечно, и меньше.
Итак, первый шаг в построении формулы ценностного предложения – понимание портрета своего клиента, его профиля. Разбирайтесь, кто ваш клиент, в какой жизненной или деловой ситуации он находится, что ему интересен ваш продукт.
