Как проверить ключевые действия на сайте
- Для каждой страницы назовите основную задачу пользователя и один приоритетный следующий шаг.
- Проверьте текст кнопки: он должен объяснять действие, а не маскировать его общим «Отправить».
- Уберите конкурирующие призывы или разведите их по намерению пользователя.
- Пройдите путь после клика на мобильном и десктопе: форма, подтверждение, скорость ответа и ошибки.
- Сравните не только клики, но и качество обращений и причины отказа; меняйте по одному элементу за раз.
Ниже сохранён исходный материал. Он не гарантирует заявки, конверсию или результат сайта.
Подробности исходного материала
Сто человек зашли на сайт. Двое оставили заявку. Девяносто восемь закрыли вкладку и ушли — туда, где им оказалось понятнее. Для малого бизнеса конверсия в 2% считается нормой, и владелец сайта обычно пожимает плечами: ну, такой рынок. А я смотрю на эту цифру и вижу, что из ста заинтересованных людей девяносто восемь мы отпугнули сами. Не конкуренты, не цена. Сами, тремя кнопками.
Я года три подряд провожу один и тот же эксперимент. Беру сайт клиента, открываю его на своём телефоне при человеке и прошу: «Покажи, куда ты бы нажал, если бы хотел купить». И почти каждый раз собственник зависает на пару секунд. Сам не сразу находит, где у него на сайте кнопка действия. А ведь он его и заказывал.
Из-за чего сайт малого бизнеса теряет клиентов?
Чтобы улучшить конверсию сайта, начните не с дизайна, а с трёх банальных вещей: телефон, форма заявки и понятный следующий шаг. У большинства малых сайтов телефон некликабельный, форма требует слишком многого, а посетитель не понимает, что делать дальше. Почините эти три точки — и конверсия вырастет раньше, чем вы притронетесь к цветам, шрифтам и красивым анимациям.
Звучит обидно просто. Все ждут, что секрет в дизайне, в современном «вау-эффекте», в модном первом экране. А реальные потери лежат на уровне сантехники: где-то подтекает, и вода — то есть клиенты — уходит в пол. Дизайн при этом может быть прекрасным. Красивый сайт с непонятной кнопкой теряет людей ровно так же, как уродливый.
Дальше разберём каждую из трёх кнопок: почему она ломается, как это увидеть на своём сайте за десять минут и что чинить в первую очередь. Без калькуляторов и сложных формул — на том уровне, на котором это правда работает у бизнеса на десять-сорок человек.
Сразу оговорюсь, чтобы было честно. Я не верю в волшебные приёмы вроде «поменяйте цвет кнопки на красный и продажи взлетят». Такие советы гуляют по статьям про конверсию десятилетиями и почти всегда работают в пределах статистической погрешности. Цвет кнопки — это десятый вопрос. Первый вопрос — есть ли кнопка вообще и понятно ли, что она делает. Мы будем говорить про первые вопросы, потому что именно на них теряются те самые девяносто восемь человек, а не на оттенке.
Почему дело не в дизайне, как все думают?
Потому что дизайн решает, останется ли человек на сайте первые пять секунд, а конверсию решает то, что происходит дальше. Это две разные задачи, и их постоянно путают. Красивая обёртка приводит человека к двери — а дальше выясняется, что ручку на двери забыли приделать.
Скорость тут — отдельный тихий убийца. Её не видно, пока сам не проверишь с обычного мобильного интернета, а не из офисного вайфая. Тяжёлые картинки, десяток подключённых скриптов аналитики, видео на фоне первого экрана — всё это превращает «зашёл и увидел» в «зашёл, посмотрел на крутящийся кружок и ушёл». Проверяется бесплатно, чинится один раз, а возвращает людей, которых вы даже не считали потерянными, потому что они уходили до того, как сайт успевал прогрузиться.
Есть цифры, которые этот разрыв показывают наглядно. Задержка загрузки всего на секунду режет конверсию примерно на 7%. Сорок процентов людей уходят, если страница грузится дольше трёх секунд. Больше половины трафика у малого бизнеса сейчас — мобильный, то есть человек смотрит ваш сайт на ходу, одной рукой, в метро. И вот на этом маленьком экране, на бегу, он должен мгновенно понять, куда нажать. Если не понял — он не будет разбираться. Он вернётся в поиск и откроет следующего.
Я однажды разбирал сайт оконной компании. Дизайн свежий, фотографии живые, тексты человеческие. Конверсия — меньше процента. Стали смотреть Вебвизор в Яндекс Метрике, где видно записи реальных сессий. И оказалось: люди доходят до формы заявки, начинают её заполнять — и на поле «откуда вы о нас узнали» закрывают вкладку. Это поле, добавленное «чтобы считать каналы», стоило компании половины заявок. Дизайн был ни при чём.
И вот что важно понять про этот пример. Владелец сайта был уверен, что проблема в трафике: «приходят не те люди, надо менять рекламу». Он собирался залить ещё денег в продвижение — то есть пригнать больше людей к той же дырявой форме. Если бы он это сделал, он бы просто платил за то, чтобы терять не девяносто восемь человек из ста, а сто девяносто шесть из двухсот. Беда не в количестве гостей, а в том, что дверь заедает. Сначала чинят дверь, потом зовут гостей.
Кнопка первая: ваш телефон вообще можно нажать?
На мобильном телефон должен звонить по одному касанию. Если номер на сайте — это просто текст, который нельзя нажать, вы теряете самых горячих клиентов: тех, кто уже готов позвонить прямо сейчас. Человек на телефоне не будет выделять номер, копировать его и вставлять в звонилку. Это пять действий там, где должно быть одно.
Как проверить телефон за минуту?
Откройте свой сайт с мобильного и нажмите на номер. Если запустился набор — хорошо. Если ничего не произошло — у вас номер вставлен картинкой или обычным текстом, и каждый, кто хотел позвонить с телефона, упёрся в стену. На десктопных сайтах это видят редко, потому что владелец смотрит с компьютера, где звонить и не собирался. А клиент смотрит с телефона.
Где ещё прячется потерянный звонок?
В том, что телефон не видно на первом экране. Человек зашёл, готов звонить, но номер где-то внизу, и чтобы его найти, надо листать. Половина не долистает. Телефон, и желательно кнопка обратного звонка, должны быть наверху, крупно, и оставаться на экране при прокрутке. Сервисы вроде Calltouch или Roistat потом покажут, что именно звонки — самый конвертирующий канал у большинства услуг. Но они ничего не покажут, если звонить нечем.
Отдельная история — кнопка обратного звонка. Многим людям проще оставить номер и ждать, чем звонить самим: неловко, нет времени говорить прямо сейчас, на работе. Дайте им этот вариант рядом с телефоном — «перезвоните мне». Это ловит тех, кто хочет к вам, но не готов звонить первым. У одного моего клиента, мебельной мастерской, добавление одной такой кнопки дало примерно треть дополнительных обращений — от людей, которые до этого молча уходили. Они хотели, просто им было неудобно делать первый шаг.
Кнопка вторая: почему форма заявки отпугивает людей?
Потому что она просит больше, чем человек готов отдать на этом шаге. Каждое лишнее поле в форме — это причина закрыть вкладку. Имя и телефон — человек заполнит. Плюс email, отчество, удобное время, источник, комментарий — и он уходит. Форма должна брать минимум, которого хватит, чтобы перезвонить. Всё остальное вы спросите голосом.
Сколько полей оставить в форме?
Два, в идеале. Имя и телефон. Этого достаточно, чтобы связаться и продать. Каждое поле сверх необходимого снижает заполняемость, и это видно в любой статистике форм. Соблазн «соберём сразу всё» понятен — кажется, что так удобнее. Но удобнее вам, а не клиенту, и платит за это удобство клиент тем, что не доходит до конца.
Я в той оконной компании просто убрал три поля из пяти. Оставил имя и телефон. Заявки выросли почти вдвое за неделю — без копейки в рекламу, без редизайна, без новых текстов. Просто перестали спрашивать лишнее. Это, наверное, самое дешёвое улучшение конверсии сайта, которое я вообще видел: десять минут работы программиста и плюс половина к заявкам.
Есть ещё мелочь, которая на мобильном решает многое, — поведение полей. Если поле телефона открывает обычную клавиатуру с буквами, человек раздражается и тычет, ища цифры. Если открывается сразу цифровая — он вводит номер за пару секунд. Если работает автоподстановка имени и телефона из памяти браузера — ещё лучше, заполнение становится в одно касание. Это не видно глазом на скриншоте, это чувствуется пальцами. А решает именно то, что чувствуется пальцами на бегу, потому что заявку оставляют именно так — на бегу, одной рукой.
Что написать на кнопке отправки?
То, что человек получит, а не то, что он сделает. «Отправить» — слабо, это про усилие. «Рассчитать стоимость», «Получить замер бесплатно», «Узнать цену» — сильно, это про результат. Человек нажимает не на действие, а на обещание. Тинькофф и многие банки давно пишут на кнопках выгоду, а не глагол, — и это не случайность, это работает.
Кнопка третья: посетитель понимает, что делать дальше?
Чаще всего — нет. Человек прочитал, заинтересовался, и в этот момент сайт должен прямо сказать ему один следующий шаг. Не пять вариантов на выбор, а один понятный. Когда вариантов много, человек не выбирает лучший — он не выбирает никакой и уходит подумать. А «подумать» в интернете означает «никогда».
Почему пять кнопок хуже, чем одна?
Потому что выбор утомляет. Сайт, на котором одновременно «купить», «заказать звонок», «скачать каталог», «подписаться», «написать в чат» и «оставить отзыв», разрывает внимание на части. Человек не понимает, что здесь главное действие. Уберите всё лишнее с первого экрана, оставьте одно целевое действие — и доля тех, кто его совершает, вырастет просто потому, что им наконец понятно, куда нажимать.
Как выглядит понятный путь на практике?
Как дорожка из одного шага в другой без развилок. Зашёл — увидел, что вы делаете и для кого. Пролистал — понял, сколько примерно стоит и почему вам можно верить. Дошёл до конца — увидел ровно одну кнопку, которая логично продолжает то, что он только что прочитал. Ozon и Wildberries вылизывают этот путь до миллиметра: на каждом экране ясно, какое действие следующее. Малому бизнесу не нужен их бюджет, нужна их логика — одна понятная дорожка вместо лабиринта.
Ещё одна вещь, без которой понятный путь не работает, — доверие. Человек готов нажать кнопку, только если поверил, что по ту сторону живые люди, которые сделают обещанное. Поэтому рядом с целевым действием должны стоять доказательства: пара живых отзывов с именами, фото реальных работ, а не стоковые картинки, понятная страница «О компании» с лицами тех, кто будет с клиентом работать. Безликий сайт пугает ровно там, где надо решиться. Я не раз видел, как добавление трёх настоящих отзывов и фотографии команды поднимало заявки заметнее, чем переделка половины страниц.
Сюда же относится цена — точнее, страх её назвать. Очень много малых сайтов прячут стоимость: «цена по запросу», «уточняйте у менеджера». Кажется, что так клиент точно позвонит. На деле половина не звонит, а уходит туда, где цифру не прячут. Человеку не нужна точная цена до копейки — ему нужен порядок величины, чтобы понять, по адресу ли он. Дайте вилку, дайте «от такой-то суммы», дайте калькулятор-прикидку прямо на странице. Понятная цена — это часть понятного пути: она снимает главный вопрос, из-за которого люди не доходят до кнопки.
Чеклист: что проверить на своём сайте за полчаса
Откройте сайт с телефона и пройдите по таблице. Каждое «нет» — это деньги, которые сейчас утекают. Чинить начинайте сверху: первые строки дают самый быстрый прирост при самых маленьких усилиях.
| Что проверить | Как должно быть |
|---|---|
| Телефон на мобильном | Нажимается и сразу запускает звонок. Виден на первом экране, не теряется при прокрутке. |
| Число полей в форме | Два-три, не больше. Только то, без чего нельзя перезвонить. |
| Текст на кнопке | Про результат («Рассчитать стоимость»), а не про усилие («Отправить»). |
| Скорость загрузки | Первый экран открывается за две-три секунды на мобильном интернете. |
| Целевое действие | На экране одно главное действие, а не пять равноправных кнопок. |
| Понятно за 5 секунд | Незнакомый человек сразу понимает, что вы продаёте и кому. |
Шесть пунктов. Ни один не требует дизайнера или бюджета на рекламу. И вместе они обычно дают больше, чем дорогой редизайн, после которого «стало красиво», а заявок столько же. Я проходил по этому списку с десятками сайтов, и редко когда все шесть пунктов оказывались зелёными. Обычно три-четыре «нет» — и это объясняет, куда уходила половина рекламного бюджета.
Начните с измерения, а не с переделки. Поставьте Яндекс Метрику, если её ещё нет, и включите Вебвизор — это бесплатно и показывает записи того, как реальные люди ведут себя на вашем сайте. Двадцать минут просмотра записей расскажут о ваших потерях больше, чем любая статья, включая эту. Вы своими глазами увидите, на каком шаге люди разворачиваются.
Один практический совет про то, что смотреть в записях. Не ищите «что мне не нравится» — ищите, где у людей дёргается курсор и где они резко уходят. Часто это совсем не то место, на которое жалуется собственник. Я смотрел сайт салона красоты, где владелица была уверена, что проблема в текстах. А в записях люди упирались в онлайн-запись, которая на телефоне открывалась криво и требовала регистрации. Тексты были отличные. Ломалась запись — то самое целевое действие, до которого никто не доходил.
А дальше — по одной правке за раз. Поменяли что-то одно, неделю посмотрели на цифры, сделали выводы. Соблазн переделать всё сразу велик, но тогда вы не поймёте, что именно сработало. Малый бизнес выигрывает не размахом, а тем, что может проверить гипотезу за неделю и тут же откатить, если не зашло. Большим компаниям такая скорость и не снилась. Это ваше преимущество — пользуйтесь им: маленькими шагами, по одной кнопке.
Проверять правки тоже можно по-простому, без науки. Поменяли форму — записали, сколько было заявок в неделю до, сколько стало после. Если выросло заметно, на четверть и больше, — это не случайность, это сработало. Тонкие A/B-тесты с делением трафика пополам хороши для крупных сайтов с тысячами визитов в день. У малого бизнеса визитов меньше, и честнее просто смотреть на динамику до и после одной понятной правки. Главное — менять по одному, иначе не поймёте, что именно дало результат.
Самое приятное во всей этой истории — что улучшить конверсию сайта почти всегда дешевле, чем пригнать на него больше трафика. Реклама стоит денег каждый день. Починенная форма работает бесплатно и вечно. Прежде чем заливать бюджет в новый трафик, стоит убедиться, что вы не выливаете уже имеющийся в дырявое ведро через три незаметные кнопки. Сначала ведро, потом вода — этот порядок экономит малому бизнесу больше денег, чем любой модный канал привлечения.
Частые вопросы
Какая конверсия сайта считается нормальной?
Для услуг малого бизнеса 2–4% заявок от посетителей — обычная картина, 5–7% — хороший результат. Но средняя цифра мало что значит: она зависит от ниши, трафика и цены. Полезнее смотреть не на абсолютное число, а на собственную динамику — растёт конверсия после правок или нет. Сравнивайте себя с собой прошлым.
Нужно ли делать редизайн, чтобы поднять конверсию?
Почти никогда не нужно с него начинать. Редизайн дорог, долог и часто меняет красоту, не трогая причины потерь. Сначала почините телефон, форму и понятный путь — это дни работы и копейки. Если после этого конверсия упёрлась в потолок, тогда есть смысл думать про более глубокую переделку. В обратном порядке вы рискуете заплатить много и не сдвинуть цифру.
Что важнее для конверсии — мобильная или десктопная версия?
Мобильная, для большинства малых бизнесов уверенно. Больше половины людей приходят с телефона, и именно там ломаются все три кнопки: некликабельный номер, длинная форма, перегруженный экран. Проверяйте и чините сайт в первую очередь на смартфоне. Если на телефоне всё удобно, на компьютере почти наверняка тоже будет нормально.
Как понять, на каком шаге уходят люди?
Включите Вебвизор в Яндекс Метрике и посмотрите записи сессий — вы увидите реальный путь человека по сайту и точку, где он разворачивается. Для форм поставьте цель в Метрике и смотрите, сколько начали заполнять и сколько отправили. Разрыв между этими числами и есть ваша главная утечка. Чинить надо её, а не то, что просто не нравится вам.
Сколько стоит починить эти три кнопки?
Обычно — несколько часов работы веб-мастера, то есть в деньгах малого бизнеса почти ничего. Сделать телефон кликабельным, убрать лишние поля из формы, переписать текст на кнопке и убрать с экрана всё лишнее — это правки на день, не на месяц. Именно поэтому с них и стоит начинать: максимальный прирост конверсии при минимальных вложениях. Сравните с ценой одного месяца рекламы — и станет понятно, почему я почти всегда советую сперва вылизать эти три кнопки, а уже потом обсуждать новые каналы и бюджеты на трафик.
Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности
