Диагностика сайта за пределами SEO
- Выберите страницу, сегмент и целевое действие, которое пользователь не совершает.
- Проверьте, понятны ли ситуация клиента, ценность, ограничения, доказательства и следующий шаг.
- Сопоставьте веб‑события с записями обращений, качеством лидов и скоростью ответа команды.
- Проведите один обратимый тест маршрута, текста или формы без скрытых обещаний и манипуляций.
- На review оцените не только клики, но и качество диалогов, отказы, нагрузку и побочные эффекты.
Ниже сохранён исходный материал. Диагностика не гарантирует конверсию, заявки, продажи, рост трафика, позиции или эффект одного изменения.
Подробности исходного материала
«Может, это SEO-шники неправильно оптимизировали?» — спросил он. Нет. Проблема была совсем в другом. И когда я начинаю разбираться с клиентами в их сайтах, я почти всегда нахожу не техническую проблему, а — как ни странно — проблему человеческую.
Сайт не приносит клиентов не потому, что он плохо стоит в поиске. Сайт не приносит клиентов потому, что он неправильно устроен для поведения человека. И об этом сегодня.
Пять настоящих причин, почему сайт не продаёт
Если трафик есть, но конверсии нет — это не SEO-проблема. Это проблема юзабилити сайта, архитектуры, доверия или стратегии. Вот пять корневых причин, которые я вижу чаще всего.
1. Человек не понял, что это именно для него (за 5 секунд)
Классическое исследование Nielsen Norman Group показало: пользователь потратит на ознакомление с сайтом около 5 секунд, прежде чем начать паниковать и искать Back.
За эти 5 секунд он должен понять три вещи:
- Что это за компания?
- Что она продаёт?
- Для меня ли это?
Я постоянно вижу сайты, где это неясно даже за 15 секунд. Особенно забавно это выглядит у компаний, которые делают что-то сложное: например, B2B-платформы или SaaS-сервисы. Бывает так, что главное изображение на главной странице — это стеклянное здание и размытые силуэты людей. И всё. Ни «что это» в основном заголовке, ни «для кого» в подзаголовке.
Амазон и Тильда сделали правильно: фото, заголовок, подзаголовок, CTA — буквально четыре элемента, и ты уже знаешь, куда ты попал. Это не скучно, это работает.
Юзабилити сайта начинается с «скажи мне, что здесь, быстро».
2. Воронка продаж на сайте построена против логики человека
Представь, что ты заходишь в магазин, видишь товар, который тебя интересует, подходишь к прилавку — и тебе вместо продавца даёт анкету из 17 полей. Звучит странно? А на сайтах это нормально.
Я вижу конверсионные воронки, которые работают против поведения человека. Например:
- Форму просят заполнить ДО того, как покажут цену или условия. Человек в панике закрывает вкладку. На Aviaсейлс всё наоборот: сначала ты видишь варианты, потом заполняешь данные. Отсюда и 5 млн пользователей в месяц.
- Форму просят заполнить как можно подробнее. «Расскажи нам о своём бизнесе, вызовах, целях, бюджете, географии, количестве людей в команде…» Человек просто уходит. Лучше сначала одно поле: «Как с тобой связаться?» А потом, в диалоге, узнаёшь остальное.
- CTA-кнопка меняется и теряется. На одной странице — «Заказать звонок», на другой — «Получить консультацию», на третьей — «Узнать подробнее». Человеческий мозг запутывается. Одна сильная кнопка на странице лучше, чем три слабые.
Это не про красоту дизайна. Это про то, что нет совпадения между тем, как человек хочет взаимодействовать с сайтом, и тем, что мы ему предлагаем.
3. Нет критерия доверия (спойлер: не получилось)
Я заходу на сайт консалтинговой компании. Красиво, дорого, логотипы клиентов внизу. Но я не вижу:
- Сколько проектов они сделали?
- Какие результаты они получили?
- Кто конкретно будет со мной работать?
- Что со мной случится после нашего первого звонка?
На сайте есть общие слова: «мы — лучшие», «инновационный подход», «команда экспертов». Это не даёт доверия. Доверие даёт конкретность: цифры, кейсы с результатами, фотографии людей, истории успеха.
Dodo Pizza это поняла очень давно. На их сайте ты видишь не просто пиццу, но и результаты: «за год открыли 50 новых ресторанов», «38 млн клиентов в приложении». Это работает психологически: если компания бросается большими цифрами, она не боится сравнения.
Улучшить сайт для бизнеса можно только добавив доверия. И это не логотипы клиентов на чёрном фоне. Это истории, результаты, люди, цифры.
4. Нет ясного алгоритма целевых действий на сайте
Если человек пришёл на сайт, то ему нужно помочь найти то, что он ищет. Но многие сайты устроены так, что это сложнее, чем нужно.
Например, человек ищет цены. Где их найти?
- В главном меню под ссылкой «Услуги»?
- В разделе «О нас»?
- В подвале в разделе «FAQ»?
- В каком-то PDF-документе, который нужно скачать?
На сайтах Ozon или Wildberries это просто: в левой части фильтры, в правой товары с ценой. За секунду ты знаешь, сколько стоит и что тебе подходит. На малых сайтах люди делают архитектуру, которая подходит им, а не покупателю.
Архитектура сайта должна ответить на вопрос: как человек с нулевыми знаниями о нашей компании найдёт то, что ему нужно, без лишнего поиска и с понятным маршрутом?
Если ответ «он не найдёт», то это проблема архитектуры информации, а не SEO.
5. Нет работающего механизма для захвата контактов
Человек приходит на сайт, смотрит, думает — и уходит. Он мог бы быть клиентом, но ты не дал ему возможность остаться с тобой на связи.
Я вижу два крайних подхода:
- Попап спамит через 2 секунды. «Введите свой email!» — человек в шоке, закрывает сайт.
- Никакого попапа вообще. Нет даже простого предложения подписаться на новости. Человек уходит и больше никогда не вернётся.
Правильный подход: предложи что-то полезное (чек-лист, гайд, вебинар) в обмен на email. Не сразу, а когда человек уже понял, что это для него. И не прямолинейно — а естественно, как часть контента.
Битрикс24 и AmoCRM сделали это хорошо: на их сайтах ты можешь попробовать продукт или получить консультацию, и оба варианта требуют контакт, но это не кажется спамом. Это кажется логичным следующим шагом.
Если у тебя на сайте нет механизма для захвата контактов (или он не работает), то трафик — это потраченные деньги.
Как диагностировать, что именно сломано на твоём сайте
Ладно, ты понял, что проблема не в SEO. Но как понять, что именно сломано? Вот простая система диагностики, которую я использую.
Этап первый: собери данные о поведении
Включи Яндекс.Метрику и посмотри три метрики:
- Глубина просмотра. Люди ходят только по поверхностным страницам или копаются глубже? Если только по поверхности — проблема в архитектуре (п. 4).
- Время на сайте перед конверсией. Конверсия происходит быстро (за 2-3 минуты) или нужно долго «ухаживать»? Это показывает, ясна ли ценность предложения.
Этап второй: запроси обратную связь напрямую
Этап третий: наведись на конкурентов
Зайди на сайты конкурентов, которые работают и приносят клиентов (узнай об этом через друзей, комментарии, соцсети). Сравни:
- Как они объясняют, что они делают?
- Где расположены цены?
- Как они просят контакт?
- Какие элементы доверия на их сайте есть?
Не нужно копировать, но хорошие паттерны видны сразу.
Этап четвёртый: проверка трёхсекундного теста
Покажи свой сайт 5-10 людям из целевой аудитории (можно друзей, можно платные тесты через Useberry или Maze) и спроси:
- На что это похоже?
- Для кого это?
- Что здесь можно сделать?
Если ответы туманные или неправильные — проблема в коммуникации (п. 1).
Быстрые исправления VS стратегические изменения
У тебя есть сайт, который не приносит клиентов. Что делать? Зависит от того, насколько всё плохо.
Если ситуация срочная (закупились трафиком, потратились на рекламу, а конверсия упала):
- Упрости форму захвата контактов: оставь только имя и телефон (или только email, если ты работаешь в e-commerce). Уберь всё лишнее.
- Убедись, что главный CTA-кнопка видна без скролла. И сделай её достаточно большой и контрастной. Это мелочь, но работает.
Сначала проверьте три понятных изменения на ограниченном участке пути; влияние на обращение и покупку зависит от предложения, сегмента, трафика и процесса ответа.
Если ситуация долгосрочная (хочешь нормальный сайт, а не костыль):
- Пересмотри архитектуру информации: где находятся цены, как человек находит нужный раздел, какой путь он проходит перед конверсией. Это требует работы с информационным архитектором или хотя бы глубокого анализа конкурентов.
- Добавь элементы доверия: кейсы, отзывы, цифры, результаты. Это может быть даже просто таблица с результатами или галерея успешных проектов.
Это требует 2-3 месяцев и может стоить от 50 до 500 тысяч рублей (зависит от того, кто делает). Но это стоит того.
Кейсы из российского бизнеса: как это выглядит на практике
История первая: доставка еды (условное имя — чтобы не обидеть хозяйку)
Сервис доставки еды из ресторанов позвал меня в консультанты. Трафик вырос в 3 раза за год благодаря SEO и контексту, но заказы выросли только в 1.5 раза. Владельцы были в ярости.
Я зашёл на их сайт. Красивый, современный. Но вот что я увидел:
- На главной странице не видно ни одного ресторана, ни одного блюда. Только абстрактное изображение и «10 000 блюд к вашему столу».
- Чтобы увидеть доступные рестораны, нужно ввести адрес. Но это не очевидно сразу, нужно «тыкать в интерфейс».
- Форма захвата контактов требовала номер телефона, прежде чем человек мог хотя бы посмотреть, какие рестораны доступны в его районе.
Я предложил переделать первый экран так, чтобы было ясно: «Вводи адрес — вот что у нас есть рядом». И убрал форму захвата контактов до первого заказа — она появляется только после того, как человек выбрал ресторан и готов заказать.
За месяц конверсия показал положительную динамику. Команда наблюдала положительную динамику после нескольких изменений, но не приписывала её одному элементу и не переносила результат на другие сайты. Никакого нового трафика, никакой рекламы. Просто сайт начал работать как магазин, а не как загадка.
История вторая: B2B платформа для управления складом (как Делимобиль, но для логистики)
Платформа уже устоялась, есть постоянные клиенты, но привлечение новых клиентов стоило дорого. На сайте было:
- Куча функций, описанных с технической точки зрения («API интеграция», «микросервисная архитектура», «real-time синхронизация»). А человеческий язык? Что это дает клиенту?
- Никаких цен. Только «свяжитесь с нами».
- Никаких примеров использования или кейсов. Просто скриншоты интерфейса.
Plus добавили прозрачный прайс: три тарифа с четкими ограничениями и ценой. Не все клиенты любят прозрачность, но те, кто может позволить себе продукт, уже не теряют время на переписку.
Расширенная метафора: сайт как магазин, а не как музей
Давай подумаем о сайте по-другому. Сайт — это не музей произведений искусства вашей компании. Это магазин, в который приходит человек с конкретной целью: купить.
В магазине:
- Всё чётко организовано. Электроника там, одежда там, продукты там. Не нужно бегать по всему магазину.
- Цены видны. На каждом товаре есть ценник. Не нужно спрашивать кассира.
- Товары выстроены по логике покупателя, а не по логике владельца магазина.
- Продавцы готовы помочь, но не докучают сразу. Ты можешь просто посмотреть, и если нужна помощь — ты найдёшь продавца.
- Кассовая очередь ясна. Ты знаешь, как оплатить и получить товар.
Сайт должен работать точно так же. Структурирован, прозрачен, логичен, доступен, ясен. А если сайт — это музей с путаной архитектурой, красивыми, но непонятными экспонатами и скрытыми ценами, то люди просто уходят в другой магазин. И другой магазин будет победителем.
Практический план действий: что делать завтра
Ладно, достаточно теории. Вот что ты можешь сделать завтра, прямо с утра, чтобы начать улучшать конверсию сайта.
Утро (30 минут):
- Откройи свой сайт с чистого браузера (без кэша, без истории). Выключи аналитику в голове. Смотри как совершенно новый человек.
- Ответь на три вопроса:
- За пять секунд я понял, что это?
- За пять секунд я понял, для меня ли это?
- Я знаю, что делать дальше?
- Если ответ на любой из них «нет» — это проблема в первом экране.
День (час-два):
- Зайди в Яндекс.Метрику и посмотри три метрики:
- Bounce Rate по категориям страниц
- Среднее время на сайте
- Глубина просмотра для конвертящихся и не конвертящихся посетителей
- Запиши, где цифры самые плохие. Это твой первый приоритет.
Неделя (несколько часов работы):
- Пройди по всем основным путям на сайте (например: главная → услуги → контакт, или главная → блог → статья → контакт). Сколько кликов? Ясно ли, что делать на каждом шаге?
- Найди все CTA-кнопки на сайте. Сколько их? На каждой странице одна или много? Если много — оставь только самую важную.
- Посмотри на формы захвата контактов. Сколько полей? Нужны ли они все? Если более 5 полей — сократи до 3.
- Проверь, видны ли на сайте признаки доверия: отзывы, кейсы, цифры результатов, информация о команде. Если нету — это твоя следующая задача.
Месяц (стратегическая работа):
- Проведи опрос 3-5 целевых клиентов: покажи сайт, попроси пройти одну из воронок (например, найти цену и заполнить форму контакта). Записывай, на чём они застревают, что их путает.
- Соберись с командой и обсудите три главных проблема, которые ты нашёл. Приоритизируйте: какая проблема даст наибольший эффект, если её решить?
- Упрощение воронки (если люди долго ходят, но не конвертируются)
- Добавление элементов доверия (если конверсия низкая)
- Изменение архитектуры (если люди не находят то, что ищут)
Инфографика для проверки — сохрани себе:
Заключение: почему я напиши эту статью
Я написал эту статью потому, что устал слышать от собственников бизнеса: «Мы потратили столько денег на SEO, а клиентов всё равно нет». Часто правда не в SEO. Часто правда в том, что люди приходят на сайт, но сайт не кажется им местом, где можно что-то купить.
Сайт — это не витрина, которую ты красиво оформляешь и ждёшь, что люди будут дарить тебе деньги. Это диалог с человеком, который пришёл со своей целью. И твоя задача — помочь ему достичь эту цель, одновременно помогая себе.
Когда эти интересы совпадают (человек находит то, что ищет, а ты получаешь клиента), это работает. Когда они расходятся (сайт красивый, но непонятный), это не работает.
Я не против красивых сайтов. Я против красивых сайтов, которые не продают. И если у тебя есть такой сайт, то первый шаг — не нанимать дорогого SEO-шника, а честно посмотреть на архитектуру, юзабилити и психологию. Потому что очень часто дело именно там.
Ты всегда можешь писать письмо мне на почту или в соцсети и рассказать, что на твоём сайте сломано. Я попробую помочь. Потому что честно верю: если твой продукт или услуга хороший, то сайт должен это показывать. А не прятать за красивыми картинками и туманным текстом.
Ключевые переносы (для поиска): конверсия сайта, сайт не продаёт, нет заявок с сайта, улучшить сайт для бизнеса, юзабилити сайта, UX для бизнеса, целевые действия на сайте, воронка продаж сайта, почему сайт не приносит клиентов, как увеличить конверсию.
Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности
