Как использовать формулу ценностного предложения
- Начните с одного сегмента и ситуации: «для кого» важнее, чем попытка понравиться всем клиентам сразу.
- Назовите проблему или возможность языком клиента, не приписывая ему мотивацию и не выдумывая боль ради текста.
- Опишите продуктовую категорию и конкретную пользу, которую можно объяснить через состав, процесс или результат, а не только через прилагательные.
- Сравните с реальными альтернативами — конкурентом, внутренним способом, отказом от действия — и оставьте только доказуемое отличие.
- Проверьте формулировку в интервью, пилоте, контенте или продажах там, где это допустимо; не используйте ложную уникальность, непроверенное превосходство или обещание результата.
Ниже сохранён исходный материал. Формула не гарантирует позиционирование, спрос, конверсию, продажи, цену, выручку или отличие от конкурентов.
Подробности исходного материала
Есть много разных формул ценностного предложения. Например, известная бизнес-модель Canvas Остервальдера предлагает схему из 9 блоков, описывающую все бизнес-процессы компании.
Что такое ценностное предложение
Я хочу предложить вам простую понятную формулу. Она вышла из недр акселератора ФРИИ (Фонд развития интернет-инициатив), который является лучшей программой России по ускоренному развитию бизнеса. Акселератор ФРИИ помог запуститься тысячам проектов по всей стране. В работе фонда с компаниями, стартапами формулировка ценностного предложения является первым базовым шагом.
Формула ценностного предложения — это структурированный шаблон, который помогает сформулировать, кому, в какой ситуации и какую конкретную ценность создаёт ваш продукт или услуга. Сильное ценностное предложение — это не слоган и не список функций, а точный ответ на вопрос клиента: «Почему именно вы, а не конкурент?»
Мы, компания Х, помогаем клиентам типа У в ситуации Z решать проблему Р с помощью технологии Т и получает там ценность N
Очень простая вроде бы формула. Мы разберем подробно каждую часть формулы.
Когда я веду лекции, часто прошу участников – представителей компаний заполнить эту формулу. Задание кажется несложным, ведь все в компании знают, для кого работают, какую проблему решают.
Но часто на выходе я вижу общие фразы – мы лучшие, мы решаем проблемы, достижение целей и подобные впаривающие утверждения. Или начинают рассказывать про технологии – как они все это делает, а на все остальное внимания не обращает.
Зачем нужна формула ценностного предложения
Предпринимателю важно научиться мыслить не свойствами продукта, а проблемами и выгодами своего потенциального покупателя. Формулировка ценностного предложения по этому алгоритму помогает понять — что, для кого и зачем на самом деле работает стартап. Взгляд на свой продукт в терминах ценности поможет сфокусироваться на главном, рекламируя свою идею на рынке.
Понимание реального портрета своего клиента, профиль клиента очень важны. Кто клиент, в какой ситуации в бизнесе или жизни он находится, что ему становится необходимым наше предложение. Какую проблему мы решаем, что это за решение, и какая выгоду (ценность) получает покупатель на выходе. Ответы на все эти вопросы придется искать, чтобы получить работающее ценностное предложение.
Наиболее понятная для предпринимателя часть – решение, технология. Но нам нужно выяснить, как будет применять нашу технологию клиент, какие ошибки он может допустить, какие сложности могут возникнуть. В итоге узнать – решит ли клиент проблему, получит ли он выгоду, результат.
Подробнее об этом читайте в нашей статье: Как упаковать новый продукт: от названия до ценностного п….
Все это нужно не придумывать самому, а выяснять в разговорах с потенциальными клиентами. В моем блоге размещен целый ряд статей по проблемным интервью – как правильно разговаривать, как дойти до истинной проблемы, типичные ошибки при проведении и советы для начинающих.
В следующих статьях мы разберем все элементы формулы, на что стоит обратить внимание в каждом из этих пунктов, чтобы составить сильное, хорошее, понятное ценностное предложение. Такое предложение можно использовать для продаж, маркетинга, для запуска новых продуктов.
Часто задаваемые вопросы
Какие основные преимущества формула ценностного предложения?
Среди ключевых преимуществ выделяют повышение эффективности работы, оптимизацию бизнес-процессов и улучшение результатов. Конкретные выгоды зависят от масштаба компании и сферы деятельности.
С чего начать применение формула ценностного предложения?
Рекомендуется начать с анализа текущей ситуации в компании, определить цели и задачи, затем разработать план внедрения. Важно привлечь ключевых сотрудников к процессу на ранних этапах.
Какие ошибки допускают при формула ценностного предложения?
Как оценить результаты формула ценностного предложения?
Для оценки результатов используйте конкретные метрики: KPI, финансовые показатели, уровень удовлетворённости сотрудников и клиентов. Регулярный мониторинг позволит вовремя корректировать стратегию.
Подходит ли формула ценностного предложения для малого бизнеса?
Да, принципы применимы к бизнесу любого масштаба. Для малых компаний рекомендуется адаптировать подход с учётом ограниченных ресурсов и фокусироваться на приоритетных направлениях.
💡 Совет эксперта: При работе с темой «формула ценностного предложения» важно учитывать специфику вашего бизнеса. Начните с малого, протестируйте подход на одном направлении, и только потом масштабируйте на всю компанию.
✅ Чеклист по теме: Формула ценностного предложения
- ☐ Изучить основные принципы и терминологию
- ☐ Проанализировать текущую ситуацию в компании
- ☐ Определить цели и ключевые показатели
- ☐ Разработать план внедрения
- ☐ Назначить ответственных сотрудников
- ☐ Запустить пилотный проект
- ☐ Оценить результаты и скорректировать подход
Автор: Константин Тарасов — предприниматель, эксперт по управлению бизнесом.
Основатель бизнес-журнала journal.tarasovkn.ru
Дата обновления: 2026-03-26
Классические формулы ценностного предложения: разбор и выбор
Существует несколько устоявшихся шаблонов для формулировки ценностного предложения. Каждый из них подходит для разных контекстов, и важно понимать разницу, прежде чем выбирать.
Формула Джеффри Мура: «Для [целевой клиент], которые [потребность или возможность], наш [продукт/услуга] — это [категория продукта], который [ключевое преимущество / причина купить]. В отличие от [основной альтернативы], наш продукт [ключевое отличие]». Эта формула хороша для B2B и сложных продуктов — она явно называет конкурентную альтернативу и отличие.
Формула Steve Blank: «Мы помогаем [X] сделать [Y] с помощью [Z]». Предельно лаконична, хороша для питча и первичного позиционирования.
Формула Value Proposition Canvas (Остервальдер): строится через карту работ, болей и выгод клиента. Более трудоёмкая, но даёт самое глубокое понимание клиента.
на практике работы с предпринимателями, лучший результат даёт следующий подход: начинайте с формулы Blank для первичного формулирования, затем проверяйте через клиентские интервью, затем дорабатывайте через структуру Мура для конкретных каналов и аудиторий. Не ищите «одну правильную формулу» — используйте ту, которая лучше подходит для конкретного контекста коммуникации.
Как проверить ценностное предложение на реальных клиентах
Ценностное предложение, придуманное в переговорке без выхода к клиентам, — это гипотеза, а не стратегия. Я видел десятки случаев, когда команда тратила недели на формулировку «идеального» ценностного предложения, а потом выяснялось, что клиенты называют главной ценностью совсем другое.
Простой метод проверки — «тест посадочной страницы»: создайте минималистичную страницу с вашим ценностным предложением и запустите минимальный трафик. Смотрите на CTR и конверсию в заявку. Если люди кликают и оставляют контакты — предложение резонирует. Если нет — тестируйте другие формулировки.
Более глубокий метод — клиентские интервью по методике Jobs-to-be-Done. Спрашивайте не «нравится ли вам наш продукт», а «расскажите, что происходило в вашей жизни, когда вы решили купить что-то подобное». Слушайте язык клиента: слова и формулировки, которые он использует, должны войти в ваше ценностное предложение дословно.
По моей практике, лучшие ценностные предложения почти всегда написаны словами клиентов, а не маркетологов. Если в вашем ценностном предложении много профессиональных терминов и нет живых глаголов — скорее всего, оно написано изнутри бизнеса, а не со стороны клиента.
Ценностное предложение для разных сегментов: нужно ли адаптировать
Распространённое заблуждение: у компании должно быть одно универсальное ценностное предложение. На практике — нет. Разные сегменты клиентов покупают один и тот же продукт по разным причинам, и это нормально.
Приведу пример из практики. Веб-студия может работать с малым бизнесом и с крупными корпорациями. Для малого бизнеса ценностное предложение звучит так: «Создаём сайт, который начинает приносить заявки в первые 30 дней, без технических сложностей для владельца». Для корпорации: «Интегрируем digital-решения в сложные IT-ландшафты, соответствующие требованиям безопасности и внутренним стандартам».
Один продукт — два разных ценностных предложения, потому что разные «работы», которые клиент нанимает продукт выполнять. Это не ложь и не противоречие — это точность коммуникации.
Практическое правило: создайте матрицу сегментов. По строкам — сегменты клиентов, по столбцам — ключевая «работа», главная боль, желаемый результат. Для каждого сегмента сформулируйте отдельное ценностное предложение. Тестируйте, какое резонирует лучше, и используйте в соответствующих каналах.
Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности
