Из чего собрать и как проверить ценностное предложение
- Выберите один сегмент и ситуацию использования. «Для всех, кому нужен рост» — не сегмент и не проверяемый контекст.
- Опишите задачу, проблему или ожидаемый результат языком клиента, не приписывая боль, которой вы не слышали, и не создавая страх ради продажи.
- Назовите продуктовую категорию и конкретную пользу: состав, процесс, экономию усилия, снижение неопределённости или другой результат, который можно объяснить и подтвердить.
- Сравните с реальной альтернативой: конкурентом, внутренним способом, бездействием или другой категорией. Оставьте только отличие, для которого есть доказательство.
- Проверьте формулировку в интервью, пилоте, продажах или контенте и зафиксируйте, что изменилось в понимании сегмента. Предложение не гарантирует уникальность, спрос, конверсию, продажи, цену, выручку или инвестиции.
Ниже сохранён исходный материал. Это не финансовая, юридическая, рекламная или инвестиционная рекомендация.
Подробности исходного материала
Причины неудачных стартапов
Компания CB Insights провела исследование причин закрытия бизнесов на ранних стадиях и отсутствии роста на следующих этапах. В исследовании приняли участие зарубежные компании. Были определены причины провалов стартапов. Вот главные из них:
- отсутствие спроса, рыночной потребности;
- ценообразование и конкуренция;
- плохо сформированная команда;
- игнорирование мнения клиентов;
- непонятный для пользователя продукт.
Почему так важна ценность продукта
Начинающим стратаперам поначалу сложно развивать бизнес, они не могут определить истинную ценность продукта для своих потенциальных клиентов. Слишком многое похоже на ценность, но ею не является.
Что такое ценностное предложение
Ценность — это набор преимуществ, которые создаёт ваш продукт, ваш бизнес для привлечения потребителей. Это те преимущества, которые покупатель понимает, за которые готов платить и платит.
Приведу известный пример — человек покупает дрель, чтобы сделать отверстие и повесить картину или прикрепить качели для ребёнка. Не дрель является в этом случае для него ценностью, а картина, качели или что-то ещё, для чего понадобилось сделать отверстие.
Поэтому при продаже дрели, как в этом примере, или любого вашего продукта важно не давать описание, а доносить до покупателя выгоду от товара.
Создаёт ли ваш продукт или услуга ценность для клиента, для того, кому предназначен ваш продукт? Как правильно сформулировать ценностное предложение, как донести до потенциального покупателя – об этом мы поговорим в следующих статьях.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Чем ценностное предложение отличается от слогана компании?
Слоган — это маркетинговая фраза для привлечения внимания, тогда как ценностное предложение — это полная коммуникация пользы, которую клиент получит от вашего продукта. Ценностное предложение более конкретно и ориентировано на решение проблем.
Как часто нужно пересматривать ценностное предложение?
Рекомендуется пересматривать ценностное предложение ежегодно или при значительных изменениях на рынке, в конкурентной среде или в потребностях целевой аудитории.
Можно ли иметь несколько ценностных предложений для одного продукта?
Да, можно адаптировать ценностное предложение под разные сегменты аудитории. Однако основное ценностное предложение должно быть единым для поддержания согласованности бренда.
Какие инструменты помогают создать эффективное ценностное предложение?
Используйте матрицы анализа конкурентов, опросы и интервью с клиентами, карточки ценностей, и техники стратегического планирования. Также полезны инструменты вроде Strategyzer и Value Proposition Canvas.
Как измерить эффективность ценностного предложения?
Отслеживайте показатели: коэффициент конверсии, уровень удержания клиентов, стоимость привлечения клиента (CAC), отзывы и рекомендации клиентов, а также сравнивайте свои результаты с конкурентами.
Ценностное предложение отвечает на вопрос «почему это стоит выбрать»
Оно соединяет конкретную ситуацию клиента, желаемый результат, способ его достижения и основание доверять обещанию. Список функций или лозунг «качество по доступной цене» не помогает сделать выбор.
Рабочая формула
Для конкретного сегмента, который в определённой ситуации хочет получить измеримый результат, продукт помогает сделать это с помощью понятного механизма. В отличие от привычной альтернативы, он даёт значимое преимущество, что подтверждается доказательством.
Как собрать фактуру
- Изучите недавние покупки, отказы, отзывы и обращения.
- Опишите работу, которую клиент пытается выполнить, и последствия бездействия.
- Сравните не только прямых конкурентов, но и текущий способ решения.
- Выберите одно главное обещание для одного сценария.
- Проверьте понимание текста и готовность сделать следующий шаг.
Проверочный список
Понятно ли, для кого предложение? Есть ли результат вместо прилагательных? Объяснён ли механизм? Можно ли подтвердить обещание цифрой, кейсом, демонстрацией или гарантией процесса? Не обещаете ли вы то, что не контролируете?
Разные продукты и сегменты требуют разных предложений. Не пытайтесь вместить все преимущества компании в первый экран: сильное ядро поддерживается доказательствами ниже по странице.
Проверьте предложение отдельно на существующих клиентах, потерянных сделках и новой аудитории. Их критерии выбора различаются. В ответах ищите не похвалу формулировке, а правильное понимание результата и готовность перейти к следующему действию.
Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности
