Как считать реальную стоимость привлечения клиента

Как посчитать стоимость привлечения честно

1. Выберите период, канал и определение нового клиента.
2. Соберите расходы: реклама, агентства, зарплата и инструменты, если они относятся к привлечению.
3. Разделите сумму на число клиентов, полученных по выбранному правилу.
4. Отдельно проверьте валовую маржу, цикл оплаты, возвраты, повторные покупки и загрузку команды.
5. Сравнивайте каналы с одинаковыми допущениями и делайте review после периода.

Ниже сохранён исходный материал. Он не обещает прибыль, окупаемость или точность атрибуции без данных.

Подробности исходного материала

Несколько лет я был уверен, что знаю, сколько мне стоит клиент. Брал рекламный бюджет за месяц, делил на число новых заказов, получал красивую цифру — две тысячи рублей за клиента. Радовался. Хвастался на встречах с партнёрами. Считал, что у меня дешёвое привлечение и крепкая экономика.

Потом наш финансист сел и посчитал честно. Добавил зарплату двух менеджеров, которые обрабатывали заявки. Время, которое я сам тратил на звонки крупным клиентам. Подписки на CRM и сервисы. Стоимость заявок, которые не закрылись, — а это деньги, потраченные впустую. Цифра выросла с двух тысяч до семи с лишним. Мой «дешёвый» клиент оказался дороже маржи, которую он приносил в первый месяц.

Я тогда впервые понял, что считал не стоимость привлечения, а её бледную тень. И таких, как я, — большинство.

Что такое стоимость привлечения клиента и как её считать?

Стоимость привлечения клиента (CAC, Customer Acquisition Cost) — это сумма всех затрат на то, чтобы превратить незнакомца в платящего клиента, делённая на число привлечённых клиентов за тот же период. Ключевое слово — всех: не только рекламный бюджет, но и зарплаты тех, кто продаёт, сервисы, и деньги, потраченные на лиды, которые так и не купили.

Простая формула выглядит честно, но обманывает. Берёте расходы на рекламу, делите на новых клиентов — вот вам CAC. Скажем, потратили 200 тысяч на рекламу, получили 50 клиентов, значит клиент стоит 4 тысячи. Эта цифра годится для одного: быстро сравнить рекламные каналы между собой. Для решений про бизнес она опасна, потому что прячет всё, что не лежит в рекламном кабинете.

Полная формула включает четыре группы затрат: реклама и маркетинг, зарплаты продавцов и маркетологов с налогами, сервисы и софт (CRM, аналитика, телефония), и накладные расходы на привлечение. Всё это делится на число новых клиентов. Разница между двумя цифрами у разных бизнесов отличается в разы — у меня было в три с половиной раза. И именно полную цифру нужно сравнивать с тем, сколько клиент вам приносит.

Зачем тогда вообще существует простая формула? У неё одна честная роль — оперативное сравнение каналов между собой в моменте. Если вы смотрите два рекламных кабинета и хотите быстро понять, где заявка дешевле, базовый расчёт подойдёт. Беда начинается, когда этой цифрой начинают мерить здоровье всего бизнеса и на её основе решать, масштабироваться или нет. Для таких решений нужна полная картина, иначе вы построите рост на фундаменте, которого нет. Я именно так и сделал когда-то: увидел дешёвый CAC по базовой формуле, залил больше денег в рекламу — и масштабировал убыток, потому что каждый новый клиент стоил дороже, чем приносил, а я этого не видел.

Почему «дешёвый» клиент часто оказывается дорогим?

Базовый расчёт привлекателен своей простотой, и в этом ловушка. Он показывает только верхушку айсберга — деньги, которые ушли в рекламные кабинеты Яндекса и соцсетей. Под водой остаётся всё остальное, и это остальное часто весит больше.

Первое, что прячется, — люди. Заявку с рекламы кто-то обрабатывает: звонит, отвечает в чате, готовит коммерческое, ведёт до сделки. Это зарплата, и зачастую немаленькая. Если менеджер получает 80 тысяч и закрывает 40 клиентов в месяц, он добавляет к каждому клиенту по две тысячи сверх рекламы — и это без налогов и без вашего собственного времени.

Второе — провалы. Реклама приводит сто заявок, покупают двадцать. Но платили вы за все сто. Деньги, потраченные на восемьдесят несостоявшихся клиентов, — это тоже стоимость привлечения тех двадцати, кто купил. Игнорировать их — всё равно что считать урожай, не вычитая семена, которые не взошли.

Третье — софт и инфраструктура. CRM, коллтрекинг, сервисы рассылок, аналитика. По отдельности копейки, в сумме — заметная строка, которая работает только на привлечение и продажи. Calltouch и Roistat, которые многие ставят именно для подсчёта рекламы, сами становятся частью её стоимости.

Сложите всё — и «клиент за две тысячи» легко превращается в клиента за семь. А если ваш товар приносит с первой сделки пять тысяч маржи, вы только что узнали, что работаете в минус и не подозревали об этом.

Есть и четвёртая, самая невидимая статья — ваше собственное время как собственника. Пока бизнес небольшой, продаёте часто вы сами: ведёте крупных клиентов, дожимаете сложные сделки, отвечаете на трудные вопросы. Это время нигде не отражается в расходах, но оно не бесплатное — час, потраченный на продажу, это час, не потраченный на стратегию или продукт. Когда я начал условно оценивать своё время в расчёте CAC, выяснилось, что самые «выгодные» крупные клиенты, которых вёл лично я, на деле обходились дороже мелких, которых закрывал рядовой менеджер по скрипту. Это перевернуло мой взгляд на то, кого вообще стоит привлекать.

Почему CAC без LTV не значит ничего?

Сама по себе стоимость привлечения — цифра без смысла. Клиент за семь тысяч — это дорого или дёшево? Ответа нет, пока вы не знаете, сколько этот клиент принесёт за всё время, пока остаётся с вами. Эта величина называется LTV — пожизненная ценность клиента.

Вот где базовый расчёт ломается окончательно. Представьте два бизнеса. В первом клиент покупает один раз на пять тысяч и уходит. Во втором — приносит по три тысячи каждый месяц в течение двух лет, то есть 72 тысячи за всё время. Клиент за семь тысяч в первом бизнесе убийственно дорог, во втором — почти бесплатен. Одна и та же цифра CAC, противоположные выводы.

Какое соотношение LTV к CAC считается здоровым?

Рынок ориентируется на правило: LTV должна быть минимум втрое больше CAC. Соотношение 3 к 1 означает, что клиент приносит втрое больше, чем стоил, и этого хватает на покрытие остальных расходов и прибыль. Меньше трёх — экономика трещит, привлечение съедает маржу. Сильно больше пяти — возможно, вы недоинвестируете в рост и могли бы привлекать активнее.

Цифра «три» не магическая, у неё есть логика. Из тех денег, что приносит клиент сверх своей стоимости привлечения, нужно покрыть себестоимость продукта, аренду, бухгалтерию, налоги и оставить прибыль. Если клиент приносит ровно столько, сколько стоил, на всё остальное не остаётся ничего, и вы работаете ради оборота, а не ради денег. Тройной запас — это та подушка, которая позволяет бизнесу не только привлекать клиентов, но и жить. Поэтому когда мне показывают рекламу с CAC, равным первой марже, я не радуюсь дешевизне — я вижу бизнес, который пока не зарабатывает на клиентах, а только меняет одни деньги на другие.

За какой срок должно окупаться привлечение?

Кроме самого соотношения важна скорость — за сколько месяцев клиент возвращает потраченное на него. Этот срок называют периодом окупаемости. Если клиент отбивает CAC за два-три месяца, вы можете реинвестировать деньги в новое привлечение быстро и расти. Если окупаемость растягивается на год, вам нужен либо большой запас денег, либо кредит, чтобы дожить до прибыли — и любой кассовый разрыв становится смертельным.

Почему средний CAC врёт, а правду говорит CAC по каналам?

Даже честно посчитанный общий CAC скрывает важное. Усреднённая цифра по всему бизнесу смешивает каналы, которые ведут себя совершенно по-разному. Один канал приносит клиентов по три тысячи, другой по двенадцати, а в среднем выходит «приемлемые семь» — и вы спокойно продолжаете кормить дорогой канал, не замечая, что он тянет всю экономику вниз.

Считать нужно по каждому каналу отдельно: контекст Яндекса, таргет, SEO, рекомендации, холодные звонки. Тогда становится видно, что контекст приводит клиентов дорого, но быстро, SEO — медленно, но почти бесплатно после первоначальных вложений, а сарафан вообще даёт лучших клиентов за копейки. Это уже основа для решений: куда добавить денег, а что отключить.

Я однажды отключил канал, который годами считал основным, просто потому, что впервые посчитал его отдельно. Он приводил много заявок, и казалось, что он нас кормит. Когда я выделил его расходы и его клиентов из общей кучи, оказалось, что клиент с этого канала стоит дороже, чем приносит за полгода. Мы перенаправили бюджет в два других канала и через квартал привлекали больше клиентов за те же деньги. Один правильный расчёт сэкономил больше, чем год оптимизации объявлений.

Дело не только в цене. Каналы приводят разных клиентов. Контекстная реклама по горячему запросу даёт человека, который уже ищет решение и быстро покупает. Таргет в соцсетях ловит того, кто о вас не думал, — он дешевле в заявке, но дольше греется и чаще отваливается. Сарафан приводит самых лояльных, потому что они приходят с готовым доверием. Поэтому сравнивать каналы только по цене заявки — ошибка: дешёвая заявка из холодного канала может конвертироваться в пять раз хуже горячей, и итоговый клиент выйдет дороже. Смотреть надо на полную стоимость клиента по каналу и на качество этих клиентов вместе, а не на цену входящего лида.

Как считать CAC честно: пошагово

Честный расчёт не требует дорогой аналитики — нужна дисциплина и готовность включить в цифру то, что не хочется. Большинство неверных CAC получаются не из-за сложных ошибок, а из-за маленького самообмана: «зарплату менеджера всё равно платим, в рекламу её не запишу», «эти сервисы и так нужны», «своё время не считаю, оно бесплатное». Каждая такая поблажка занижает цифру и делает её бесполезной. Честность тут важнее точности: лучше грубо посчитать всё, чем точно посчитать половину. Вот рабочий порядок.

Какие расходы включать в стоимость привлечения?

Соберите за выбранный период (обычно месяц) все деньги, которые работали на привлечение и продажу: рекламные бюджеты всех каналов, зарплаты маркетологов и продавцов с налогами, оплату сервисов и CRM, агентские комиссии, расходы на контент и промоматериалы. Не включайте сюда то, что относится к производству и доставке продукта, — это другая часть экономики. Правило простое: попало бы это в бюджет, если бы вы перестали привлекать новых клиентов? Если нет — это CAC.

Как правильно посчитать число новых клиентов?

Делите расходы на число именно новых платящих клиентов за тот же период, а не на заявки и не на повторные покупки старых клиентов. Здесь часто мухлюют сами с собой: считают всех, кто что-то купил, и получают красиво заниженную цифру. Новый клиент — это тот, кто пришёл и заплатил впервые. Деньги на удержание старых — отдельная статья с собственной логикой.

Смешивать новых и повторных особенно соблазнительно, когда продажи в целом идут хорошо: общая выручка растёт, и кажется, что привлечение работает. Но рост за счёт того, что старые клиенты покупают чаще, и рост за счёт новых клиентов — это два разных двигателя, и лечатся они по-разному. Если вы не разделяете их, то однажды обнаружите, что новых клиентов давно почти нет, а вы всё это время думали, что машина привлечения исправна, потому что цифры в целом радовали. Разделите потоки с самого начала — это бесплатно и спасает от самого дорогого вида слепоты.

Что делать с разрывом во времени между затратами и продажей?

Если у вас длинный цикл сделки, деньги на рекламу в январе приводят клиента в марте. Делить январские расходы на январских клиентов в таком случае бессмысленно — вы смешаете разные когорты. Считайте по когортам: следите, во сколько обошлись клиенты, пришедшие из январских вложений, даже если заплатили они позже. СберБизнес и крупные сервисы аналитики умеют это считать автоматически, но даже в таблице это посильно, если вы метите источник каждой сделки.

Как снизить стоимость привлечения, не убив продажи?

Когда честная цифра наконец перед глазами, появляется главный вопрос — как её уменьшить. Снижать CAC можно с двух сторон: тратить на привлечение меньше или закрывать в клиентов больше из того же потока. Второе почти всегда выгоднее.

Самый недооценённый рычаг — скорость ответа на заявку. Я видел компанию, где менеджеры отвечали на заявки в среднем через четыре часа; сократили до пятнадцати минут — и конверсия в сделку выросла на треть без единого рубля дополнительной рекламы. CAC упал ровно настолько же, потому что из того же потока заявок стали закрывать больше. Деньги на привлечение не изменились, а клиентов прибавилось — лучшая арифметика из возможных.

Второй по силе рычаг — рекомендации. Клиент, пришедший по совету другого клиента, обходится почти бесплатно и покупает охотнее, потому что доверие уже есть. ВкусВилл годами растёт во многом на сарафане, а не на рекламном давлении, и его экономика привлечения здоровее, чем у тех, кто покупает каждого клиента в аукционе. Реферальная механика не требует большого бюджета — требует продукта, который не стыдно рекомендовать, и повода это сделать.

Третий рычаг работает не на CAC, а на его смысл — это удержание. Стоимость привлечения можно не трогать вовсе, но если клиент стал покупать у вас не год, а три, его LTV вырос втрое, и тот же CAC внезапно стал втрое выгоднее. Часто дешевле и проще вложиться в то, чтобы существующие клиенты оставались и возвращались, чем гнаться за всё более дорогими новыми. Бизнесы, которые это поняли, перестают мерить успех числом новых клиентов и начинают мерить тем, сколько клиент приносит за всю жизнь. Это и есть зрелый взгляд на экономику привлечения.

И последнее про снижение. Не гонитесь за нулевым CAC — он недостижим и не нужен. Цель не в том, чтобы привлекать бесплатно, а в том, чтобы каждый вложенный в привлечение рубль возвращался с понятной прибылью и в понятный срок. Когда вы это знаете точно, дорогой CAC перестаёт пугать: вы спокойно вкладываете больше, потому что видите, что деньги вернутся. А пока цифра нечестная, любой CAC ощущается как риск, и вы либо боитесь тратить и не растёте, либо тратите вслепую и прогораете.

Частые вопросы про стоимость привлечения клиента

Что входит в стоимость привлечения клиента?

Все затраты, которые работают на привлечение и продажу: рекламные бюджеты всех каналов, зарплаты маркетологов и продавцов с налогами, оплата CRM и сервисов аналитики, агентские комиссии, расходы на контент. Не входят затраты на производство и доставку продукта. Проверка простая: исчезла бы эта статья, если бы вы перестали привлекать клиентов?

Какой CAC считается хорошим?

Хорошего CAC «в рублях» не существует — цифра имеет смысл только в паре с LTV. Ориентир: пожизненная ценность клиента должна быть минимум втрое выше стоимости его привлечения, а сам CAC — окупаться за несколько месяцев. Клиент за десять тысяч прекрасен, если приносит пятьдесят, и губителен, если приносит восемь.

Чем CAC отличается от стоимости лида?

Стоимость лида — это цена одной заявки или контакта, а CAC — цена реального платящего клиента. Между ними стоит конверсия: из десяти лидов покупает, скажем, двое, поэтому CAC всегда выше стоимости лида, иногда в разы. Ориентироваться только на дешёвые лиды опасно: дешёвые заявки часто плохо конвертируются, и клиент в итоге выходит дорогим.

Можно ли работать с отрицательной маржой по первому заказу?

Да, если бизнес построен на повторных покупках и вы уверены в LTV. Многие подписочные сервисы и маркетплейсы сознательно теряют на первом заказе, зная, что клиент окупится за следующие месяцы. Но это работает только при честном расчёте LTV и запасе денег на разрыв между тратой и возвратом. Без этих двух условий «инвестиция в клиента» превращается в дыру.

С того дня, как финансист показал мне настоящую цифру, я перестал верить красивым отчётам про дешёвое привлечение — своим в том числе. Дешёвый клиент — почти всегда клиент, которого посчитали неполностью. Настоящая стоимость всплывает позже, когда исправлять экономику уже больно.

Посчитайте свой CAC честно один раз. Добавьте зарплаты, сервисы, провалившиеся заявки, своё время. Сравните с тем, сколько клиент приносит за всё время. Возможно, цифра вас расстроит — меня расстроила. Но расстроиться от правды сегодня дешевле, чем обнаружить её в кассовом разрыве через полгода. А если цифра окажется хорошей — у вас на руках появится главный аргумент, чтобы спокойно вкладывать в рост больше конкурентов, которые до сих пор считают клиента по бледной тени формулы, как когда-то считал я.

Константин Тарасов Автор

Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности