Как работать с рекомендациями системно
- Выберите момент клиентского пути, где ценность действительно становится видимой.
- Соберите честную обратную связь и причины, по которым клиент рекомендует или не рекомендует.
- Устраните повторяющиеся сбои в продукте, сервисе и обещании до запуска поощрений.
- Сделайте безопасный добровольный способ поделиться опытом и получить согласие на публикацию.
- Отслеживайте источник рекомендации, качество нового клиента и дальнейший опыт, а не только количество упоминаний.
Ниже сохранён исходный материал. Он не гарантирует бесплатные лиды, рекомендации, продажи или лояльность.
Подробности исходного материала
Спросите любого собственника, какой канал он хотел бы получить бесплатно и навсегда. Почти все назовут одно — сарафанное радио. Клиенты приводят клиентов, реклама не нужна, лиды стоят ноль. Звучит как мечта. А теперь спросите того же собственника, что конкретно он делает, чтобы это сарафанное радио для бизнеса заработало. И тут обычно — пауза. В лучшем случае: «ну, мы стараемся хорошо работать».
Вот в этом и парадокс. Сарафанное радио — самый дешёвый канал привлечения и одновременно единственный, который нельзя купить. Как только вы за рекомендацию платите, она перестаёт быть рекомендацией и становится рекламой, которую доставил знакомый. Это тоже работает, но это другое — и стоит уже не ноль.
Получается странная штука. Канал, который все хотят, существует, но его нет в прайсе ни у одного агентства. Его нельзя заказать, нельзя пополнить бюджет, нельзя масштабировать кнопкой. Зато — и это хорошая новость — его можно спроектировать. Не купить, а именно спроектировать: создать условия, в которых клиент сам захочет о вас рассказать. Разберём, как это устроено и почему большинство советов про «запуск сарафана» промахиваются мимо сути.
Стоит сразу снять одно ожидание. Сарафан — не быстрый канал. Реклама даёт лиды в тот же день, когда вы пополнили счёт. Сарафан раскачивается месяцами: клиент должен получить опыт, дождаться повода рассказать, рассказ должен дойти до человека, которому это вовремя нужно. Поэтому сарафан — плохая идея, если деньги нужны завтра, и лучшая идея, если вы строите бизнес на годы. Это не «канал на сейчас», это актив, который накапливается и потом долго работает сам. Тот, кто ждёт от сарафана быстрых цифр, разочаруется и бросит — ровно за месяц до того, как он бы заработал.
Реферальная программа — это не сарафанное радио
Откройте любую статью про то, как запустить сарафан, и через абзац вам предложат реферальную программу. Скидка за приведённого друга, кэшбэк, бонусные баллы. Совет не плохой сам по себе, но он подменяет понятие. Реферальная программа — это не сарафанное радио. Это покупка рекомендаций по фиксированной цене.
Разница принципиальная. Когда клиент рекомендует вас за вознаграждение, он совершает сделку: привёл друга — получил бонус. Это честно, это работает, но у этого есть цена и есть потолок. Платите больше — получаете больше рекомендаций, перестаёте платить — поток иссякает. Канал ведёт себя как реклама: линейно, предсказуемо, за деньги.
Настоящий сарафан устроен иначе. Клиент рассказывает о вас, не получая ничего. Ему просто есть что рассказать, и рассказать это ему почему-то приятно или полезно. Такой канал не имеет потолка по бюджету — он растёт сам, потому что каждый довольный клиент бесплатно создаёт следующих. И денег он не стоит.
Почему важно их не путать. Если вы считаете реферальную программу «сарафаном», вы будете вкладываться в бонусы и думать, что строите бесплатный канал. А вы строите платный — просто с необычной механикой доставки. Реферальная программа — нормальный инструмент, и её можно держать. Но как усилитель уже существующего сарафана, а не как его замену. Сначала люди должны хотеть вас рекомендовать. Программа лишь даёт им повод сделать это чуть активнее. Запускать программу там, где рекомендовать не за что, — это платить за то, чтобы друзья пересказывали друг другу неинтересное.
Есть и более тонкий риск. Когда за рекомендацию платят, у того, кому рекомендуют, появляется подозрение: «а ты советуешь, потому что тебе так кажется, или потому что тебе за это капнет». Денежный мотив подтачивает то самое доверие, ради которого сарафан и ценен. Друг, который советует кафе бесплатно, и друг, который советует кафе за бонус на свой счёт, — это для слушателя два разных сигнала. Первый — чистая рекомендация. Второй — наполовину реклама. Поэтому реферальные бонусы лучше работают там, где они скромные и не выглядят как главный мотив: тогда они подталкивают, но не отравляют доверие.
Простая проверка, по которой можно отличить одно от другого. Задайте вопрос: если завтра убрать вознаграждение — клиент продолжит рекомендовать? Если да — у вас есть сарафан, а программа просто его ускоряет. Если нет — у вас нет сарафана, у вас есть платный канал, который вы по ошибке называете бесплатным. И тогда честнее считать его в той же таблице, что и рекламу: со стоимостью лида и окупаемостью.
Люди пересказывают не продукт, а историю
Теперь к сути. Чтобы спроектировать сарафан, надо понять, что именно человек пересказывает. И тут оказывается, что пересказывают не продукт.
«Хороший товар по нормальной цене» — это не то, что человек принесёт в разговор с друзьями. Не потому, что плохо. А потому, что не о чем рассказывать. Соответствие ожиданиям — это тишина. Клиент получил ровно то, за что заплатил, остался доволен и… ничего никому не сказал. Довольный клиент и клиент, который вас рекомендует, — это два разных клиента. Между ними — история.
Человек пересказывает момент. Что-то, что выбилось из привычного, удивило, рассмешило, тронуло, дало повод сказать «а вот у меня был случай». Единица сарафанного радио — не продукт и не цена. Это story-worthy момент: маленькое событие, которое клиент захотел вынести из вашего взаимодействия наружу.
Здесь стоит вспомнить, что показывают исследования доверия. Nielsen из года в год измеряет, каким источникам люди верят, и рекомендации знакомых стабильно стоят на первом месте — им доверяют около девяти человек из десяти, заметно больше, чем любой рекламе. Но эта цифра срабатывает только тогда, когда рекомендация вообще прозвучала. А прозвучит она, только если у клиента есть история. Нет истории — нет пересказа — мощное доверие к рекомендациям просто не включается.
Классический российский пример — ВкусВилл. О сети годами рассказывают не цену и не ассортимент, а истории: как продавец сам предложил вернуть деньги за невкусный творог без чека и разбирательств, как заменили товар по одному слову покупателя. Эти истории люди пересказывают, потому что они ломают привычный сценарий «магазин против покупателя». А привычный сценарий — это всегда то, что хочется пересказать, если он сломался в хорошую сторону.
Другой пример — «Мосигра», розница настольных игр, которая годами была известна не ценами, а тем, что продавец мог сесть и сыграть с тобой партию прямо в магазине, чтобы ты понял, твоя это игра или нет. Об этом рассказывали — потому что это выламывалось из обычного «пришёл, купил, ушёл». А Додо Пицца построила часть своей известности на радикальной открытости: компания публикует операционные показатели, пускает на кухню, и сама эта прозрачность даёт людям повод рассказать — «а ты знал, что у них всё видно». Во всех трёх случаях пересказывают не продукт. Пересказывают то, что у продукта оказалось сбоку и чего клиент не ждал.
Отсюда практический вывод. Если вы хотите сарафан, перестаньте улучшать сам продукт по миллиметру и спросите себя: какой момент в работе с нами клиент мог бы пересказать за ужином? Если честный ответ — «никакой, всё ровно и предсказуемо», — то сарафана не будет, сколько ни старайся. Ровно и предсказуемо — это хорошо для удержания и плохо для пересказа. Пересказу нужен выступ, за который зацепится память.
Что заставляет клиента рассказать о вас
Story-worthy момент не возникает случайно. У пересказа есть конкретные триггеры, и их можно встроить в то, как вы работаете с клиентом. Маркетолог Йона Бергер, изучавший, почему одни вещи передаются из уст в уста, а другие нет, свёл это к нескольким механизмам. Возьмём три, которые проще всего применить в обычном бизнесе.
Превышение ожидания, а не соответствие ему
Пересказывают то, что оказалось лучше ожидаемого. Не «хорошо», а «лучше, чем я думал». Причём масштаб не важен — важна неожиданность. Кофейня, которая запомнила ваш заказ со второго визита. Подрядчик, который сам позвонил и предупредил о задержке до того, как вы заметили. Мастер, который починил заодно мелочь, о которой вы не просили. Это дёшево в исполнении и дорого по эффекту, потому что ломает ожидание «бизнес сделает ровно то, за что заплачено, и ни шага больше».
История с маленьким конфликтом
Гладкая история не пересказывается — её не из чего собрать. Пересказывается история, где было препятствие, а потом оно красиво разрешилось. «Я думал, придётся неделю бодаться с возвратом, а они вернули деньги за две минуты». Конфликт в начале, неожиданно лёгкое решение в конце. Поэтому самые сильные истории сарафана рождаются не когда всё идеально, а когда что-то пошло не так — и вы это исправили так, что клиенту захотелось об этом рассказать. Проблема клиента — это не провал, это сырьё для истории, если правильно её закрыть.
Социальная валюта рассказчика
Человек рассказывает о вас, когда сам рассказ делает его лучше в глазах собеседника. Он выглядит знатоком («я нашёл место, где варят лучший кофе в районе»), щедрым («дай подскажу хорошего мастера»), человеком в курсе. Рекомендуя вас, клиент тратит свою репутацию — и делает это, только если рассказ эту репутацию не роняет, а поднимает. Ваша задача — дать клиенту то, чем приятно делиться. Не «нормальный сервис», а что-то, обладание знанием о чём добавляет рассказчику веса.
Эмоция, а не информация
Сухой факт не путешествует. Путешествует факт, к которому прицеплена эмоция, — удивление, восхищение, умиление, даже лёгкое возмущение в хорошем смысле. «Они работают с девяти до девяти» — информация, её не пересказывают. «Я позвонил в девять вечера, уже не надеясь, а мне взяли трубку и реально помогли» — та же информация, но с эмоцией, и вот это уже пересказывают. Когда продумываете момент для сарафана, проверяйте его не на полезность, а на то, вызывает ли он чувство. Полезное клиент оценит молча. Эмоциональное — вынесет наружу.
Почему сарафан легко сломать
У сарафанного радио есть свойство, о котором редко пишут, потому что оно неприятное. Сарафан асимметричен. Плохие истории расходятся быстрее и дальше хороших.
Довольный клиент расскажет одному-двум знакомым, и то если зайдёт разговор. Разозлённый клиент расскажет всем, кому сможет, и сам начнёт разговор. Негатив несёт больше эмоции, эмоция — лучшее топливо для пересказа. Поэтому одна по-настоящему плохая история способна перевесить десяток хороших. Сарафан — это не копилка, куда складываются только плюсы. Это весы, и на них кладут с обеих сторон.
Отсюда вывод, который меняет приоритеты. Для сарафана стабильность важнее ярких пиков. Бизнес, который десять раз из десяти отрабатывает на твёрдую четвёрку, накопит лучший сарафан, чем бизнес, который девять раз выдаёт блеск, а на десятый — провал. Потому что про девять блестящих расскажут вяло, а про один провал — ярко и многим.
Это не значит, что не надо стремиться к пикам. Это значит, что сначала надо закрыть дно. Убрать ситуации, в которых клиент уходит злым. Только после этого имеет смысл вкладываться в «вау». Сарафан строится не от потолка, а от пола: сначала никто не уходит с плохой историей, потом кто-то уходит с хорошей.
У асимметрии есть и оборотная сторона, обнадёживающая. Раз негатив так силён в пересказе, то ситуация, где вы развернули злого клиента в довольного, даёт историю мощнее любого ровного позитива. Клиент, у которого всё пошло не так, а вы это спокойно и быстро исправили, расскажет об этом с тем же жаром, с каким рассказал бы о провале, — только теперь в вашу пользу. Поэтому сбой клиента — это не только риск. Это самая концентрированная возможность для сарафана, какая у вас вообще бывает. Вопрос лишь в том, готова ли команда её отработать, или сбой просто превращается в плохую историю по умолчанию.
Практический смысл простой: момент, когда у клиента что-то сломалось, важнее момента продажи. На продаже все вежливы. На сбое видно, кто вы на самом деле, — и именно это клиент запоминает и пересказывает.
Как измерить то, что нельзя купить
Сарафан кажется неуправляемым, потому что его не видно в рекламном кабинете. Но измерить его можно, и без замера он так и останется лотереей.
Первое и самое простое — спрашивать каждого нового клиента, откуда он пришёл, и держать в списке ответов вариант «по рекомендации». Доля таких ответов — ваш базовый счётчик сарафана. Если за полгода она выросла с десяти процентов до двадцати пяти — канал работает и растёт. Если падает — что-то сломалось, и лучше узнать об этом из цифры, а не из выручки через три месяца.
Второе — индекс готовности рекомендовать, NPS. Один вопрос: «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас знакомым». Идею предложил Фред Райхельд, и смысл её в том, что готовность рекомендовать предсказывает реальные рекомендации лучше, чем общая «удовлетворённость». Замеряйте регулярно — это ранний индикатор: NPS проседает раньше, чем падает поток по рекомендациям.
Третье — отслеживать, приходят ли клиенты «гроздьями». Один человек привёл двоих, те — ещё троих. Если вы видите такие цепочки в своей базе, сарафан работает как канал, а не как разовая удача. Т-Банк, например, во многом вырос на том, что довольные клиенты приводили знакомых, и компания это видела по данным, а не угадывала. Когда сарафан измеряется, он перестаёт быть везением и становится каналом, которым можно управлять: видно, что его усиливает, а что роняет.
Есть и качественный замер, который недооценивают. Раз в пару месяцев имеет смысл расспросить нескольких клиентов, пришедших по рекомендации: а что именно им рассказали? Какими словами? Какой момент пересказали? Эти ответы — карта вашего сарафана. Вы узнаете, какая история реально ходит по рынку, и часто она оказывается не той, которую вы считали своим главным достоинством. Бывает так, что компания вкладывается в одно, а пересказывают совсем другое — мелочь, на которую внутри никто не обращал внимания. Узнав это, вы перестаёте угадывать и начинаете усиливать ровно тот момент, который и так работает.
Не нужно сложных систем. Список ответов «откуда вы о нас узнали», раз в квартал NPS, и несколько живых разговоров с клиентами — этого достаточно, чтобы сарафан перестал быть чёрным ящиком. Главное — что без любого замера вы не отличите растущий канал от затухающего, пока он не отразится на выручке. А выручка — это очень поздний сигнал.
Что делать в понедельник
Перевести всё это в действия можно без бюджета. Сарафан не требует денег — он требует внимания к нескольким точкам. Вот короткий разбор по шагам.
| Шаг | Что сделать |
|---|---|
| Закрыть дно | Найти ситуации, в которых клиент уходит злым, и убрать их. Сначала — ни одной плохой истории. |
| Найти момент | Выбрать одну точку в работе с клиентом, где можно превысить ожидание дёшево, но заметно. |
| Готовить к сбоям | Прописать, как команда разруливает проблему клиента — быстро и так, чтобы из сбоя вышла хорошая история. |
| Дать повод для рассказа | Подумать, чем клиенту приятно делиться: знанием, фишкой, фактом. Это его социальная валюта. |
| Включить счётчик | Добавить вопрос «откуда вы о нас узнали» и начать замерять долю «по рекомендации» и NPS. |
| Облегчить пересказ | Сделать так, чтобы рекомендацию было легко передать: понятное название, простой способ вас найти. |
Отдельно про последний пункт. Иногда клиент готов рекомендовать, но ему неудобно: вас сложно нагуглить, непонятно, как объяснить, чем вы занимаетесь, нет короткой ссылки, которую можно кинуть в чат. Это не про сам сарафан, это про трение в его передаче. Уберите трение — и часть рекомендаций, которые сейчас не доходят, начнёт доходить.
Порядок шагов важен, и его легко перепутать. Соблазн — начать с яркого: придумать «фишку», запустить программу, сделать что-то заметное. Но если не закрыто дно, фишка работает на фоне плохих историй и тонет в них. Сначала первые три строки таблицы — убрать злых клиентов, найти момент превышения, научиться разруливать сбои. И только потом верхние эффекты. Это скучная последовательность, но именно она даёт сарафан, который держится, а не вспыхивает на месяц и гаснет.
И ещё один практичный приём — попросить. Не заплатить, а просто попросить. Довольному клиенту в подходящий момент можно прямо сказать: «если кому-то из знакомых понадобится — будем рады, расскажите о нас». Многие готовы рекомендовать, просто не думают об этом в нужную секунду. Просьба ничего не стоит и не превращает сарафан в покупку — она лишь напоминает.
Подарок, который нельзя купить
Рекомендация — это маленький подарок, который клиент делает другу. Он тратит на этот подарок свою репутацию: советует — значит ручается. И как любой подарок, рекомендация теряет смысл, если за неё заплатить. Подарок за деньги — это уже не подарок, а товар.
Поэтому сарафанное радио для бизнеса нельзя купить — и не нужно пытаться. Можно сделать другое: дать клиенту то, что ему не стыдно подарить. Историю, которую приятно рассказать. Момент, который выбился из серого ряда ожиданий. Уверенность, что, советуя вас, он не подставит свою репутацию, а укрепит её.
Начните с одной точки. Не запускайте «программу сарафана» — найдите один момент в работе с клиентом, где вы можете дать ему историю. Сделайте этот момент стабильным. Через полгода посмотрите на долю пришедших по рекомендации. Скорее всего, она вырастет — и это будет единственный канал, за который вы не заплатили ни рубля.
И последнее. Сарафан — это честный канал в том смысле, что он отражает вас без прикрас. Рекламой можно временно прикрыть слабый продукт, накрутить, переупаковать. Сарафан так не обманешь: люди пересказывают только то, что есть на самом деле. Если о вас не рассказывают — это не сбой маркетинга, это обратная связь. Значит, в опыте клиента пока нет того выступа, за который цепляется память. Хорошая новость в том, что выступ можно добавить — не деньгами, а вниманием к одному моменту. С него и начните.
Читайте по теме:
Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности
