Что такое проблемное интервью (customer development, кастдев) - Бизнес-журнал Тарасова Константина

Этой статьей я начинаю блок о проблемных интервью — супер эффективной методике, которой пользуюсь уже более 5 лет. Она о том, как поговорить со своим клиентом так, чтобы узнать его реальную проблему.

Содержание

Проведение проблемного интервью
Для чего нужны проблемные интервью
Кейс «-20% — это ценность»
Кейс «Мы хотим лучше развиваться»
Что объединяет эти кейсы

Проведение проблемного интервью

Это специальным образом структурированный живой разговор, у которого есть свои специальные этапы, разделы и правила. В ходе интервью мы изучаем прошлый опыт и проблемы, с которыми стал сталкиваться потенциальный клиент. Зачем? На основе как раз этих реальных проблем будем менять продукт, запускать новые продукты, группы и корректировать процесс продаж.

Проблемные интервью мы делаем с теми клиентами, которые обычно еще не знают про наш продукт, про наш бизнес. В такой ситуации мы как раз можем поисследовать по-настоящему, с какими проблемами человек сталкивается, пока еще не зная про возможные варианты решения.

Это важно потому, что интервьюируемый не знает, что он будет про них рассказывать, может быть будет хвалить или как-то это оценивать, а если он про нас не знает, то он расскажет про свою жизнь, про простые проблемы и это самая важная и ценная информация.

Исключение бывает, когда вы делаете интервью с вашими клиентами и это другой тип интервью. Оно называется квалификационное интервью, когда мы разбираемся, какую ценность клиент ожидает и есть вариант интервью, когда мы говорим с клиентом, который уже воспользовался вашими продуктами и услугами недавно или давно и выясним, какую ценность на самом деле получил, какие проблемы на самом деле решил с нашей помощью.

Для чего нужны проблемные интервью

Перестать строить бизнес на догадках о проблемах
Увидеть разные клиентские сегменты и запросы
Понять, как изменить продукт, чтобы он лучше решал проблемы клиентов
Найти идеи для маркетинга и продаж, чтобы повысить конверсии

Я трекер и последние несколько лет работаю с бизнесами на разных стадиях, от идеи стартапа до бизнеса с большой выручкой в несколько миллиардов рублей.

И стал часто сталкиваться с такими ситуациями, что звонит мне компания c таким запросом: «Мы два года делаем уже сайт похожий на avito, но с новыми фишками, недавно стали запускать продажи и до сих пор ничего не можем продать, т.е. два года, потратили много денег, много времени, продажи не взлетают. Что делать в этой ситуации?» Очевидно, что компания и команда, которая этим занималась, разрабатывала продукт, который у них в голове был, в их фантазиях. А на самом деле не проверили, что нужно клиентам.

Кейс «-20% — это ценность»

Это как раз частый случай, когда я общался с одним из предпринимателей на своих лекциях и спросил: в чем ценность его продукта, что у него клиенты покупают, и он сказал, что его ценность — это скидка 20 процентов, не понимая на самом деле, какую пользу, выгоду он несет и за что при этом на самом деле платят его клиенты, а значит, он не мог управлять своими продажами, не мог выстраивать более сильный маркетинг, привлекать более дорогих клиентов.

Кейс «Мы хотим лучше развиваться»

Я участвовал в разработке лекции для бизнес-школы и команда придумала там очень классный большой образовательный продукт: там будет много тем, много всего хорошего, наполнения для предпринимателей и когда мы решили проверить, как бы искали продукт, были уверены, что он взлетит. Когда спросил, почему они в этом уверены – ответили, что все предприниматели хотят лучше развиваться.

Курс запустили и он не взлетел во многом потому, что, конечно же, все хотят развиваться, как, в общем-то, и все люди хотят там быть здоровыми и счастливыми, но какие конкретно проблемы есть у предпринимателей, за что конкретно готовы платить, команда не смогла разобраться и в итоге продукт не взлетел.

Что объединяет эти кейсы

Очень часто предприниматели строят свой бизнес на основе своих фантазий, предположений.

Эти фантазии — необходимые условия на старте работы бизнеса потому, что предприниматель как бы верит в свою идею и начинает под эту всю идею менять вокруг себя: пространство, запускать производство, привлекать людей в команду, делать какие-то там действия, сайт запускать, деньги тратить, время свое тратить и это очень здорово, это дает очень много энергии на старте бизнеса.

Но дальше для развития необходимо отталкиваться не только от своих идей, своих фантазий, а отталкиваться от реальных проблем клиентов, строить и продажи, и маркетинг.

Я часто привожу пример, что у компании apple была социальная сеть. Никто не знает ее потому, что она была никому на самом деле не нужна и ее закрыли. В компании google тоже была социальная сеть «+1», команда, которая все делала, потратила очень много времени, много денег на этот проект, но он не взлетел. Даже компании с большим количеством ресурсов иногда не попадают в проблемы клиентов, и их проекты не взлетают.

Чтобы такого избежать, чтобы чаще попадать в проблемы клиентов, чаще делать бизнес на основе решения реальных проблем, за которые клиенты готовы платить, необходимы проблемные интервью, необходимо специальным образом поговорить с клиентом, узнать эти проблемы и дальше передать это нам в разработку продуктов.

Т.е. перестать строить бизнес на догадках о проблемах, а на реальных фактах, даже видеть разные сегменты потому, что ваш продукт, может быть, например, нужен многим разным клиентским сегментам, есть много разных клиентов, но каждому по-разному продавать. Вы можете с одним и тем же продуктом находить больше клиентов, просто чуть-чуть поменяв упаковку или посыл в рекламе или что-то еще и тем самым быстрее развиваться, больше принести пользы людям вокруг вас.

Или может оказаться, что рядом с вашим бизнесом есть еще большой клиентский сегмент, у которого есть большие проблемы, но прямо сейчас продукт не подходит, но чуть-чуть-чуть изменив, вы сможете выйти туда и уже там оказывать услуги, продавать товары и быстрее развиваться, давать больше ценности, больше пользы миру.