Лестница узнавания Ханта — это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомлённости до покупки за 6 шагов. На каждом шаге предусмотрены свои принципы и методы работы. В этой статье разберемся в них подробнее и определим, как их можно использовать.
Что такое лестница узнавания Ханта
Лестница узнавания Ханта — это модель, которая описывает процесс принятия решения о покупке продукта или услуги. Она была разработана в 1924 году американским маркетологом Гарри Хантом и до сих пор используется в маркетинге для определения этапов, через которые проходят потребители при принятии решения о покупке.
Вот шесть ступеней лестницы Ханта:
Нулевая — отсутствие проблемы: клиент не осознаёт, что она есть, и не стремится её решить.
Первая — наличие проблемы: клиент узнал о ней, но пока не понимает, как её решать.
Вторая — поиск решения: клиент ищет варианты, сравнивает их между собой, знакомится с разными продуктами.
Третья — конкретное решение: клиент знает, что может помочь, однако ему нужно больше информации о преимуществах выбранного варианта.
Четвёртая — клиент знает о преимуществах, но ещё не убеждён.
Пятая — покупка: клиент приобретает продукт или услугу.
В следующем пункте рассмотрим подробнее каждый из этих этапов и принципы работы с ними.
Ступени лестницы узнавания Ханта
0 этап — у клиента нет проблем. Вернее, он их не осознает. Хант считает, что это самый сложный этап, поскольку клиент не заинтересован во взаимодействии. Здесь вряд ли сработают такие инструменты, как контекстная реклама или SEO.
Здесь важно пробудить интерес к проблеме, показать негативные моменты, помочь начать поиск решений. В этом могут помочь источники внешнего контент-маркетинга – СМИ, социальные сети, онлайн-журналы, ролики на YouTube.
1 этап – пользователь видит проблему. Этот уровень уже более лоялен: люди видят проблему, хотят узнать о ней более подробно.
Здесь важно убедить аудиторию в серьезности проблемы. Это станет базой для предложения им своего продукта. На этом этапе уместно сегментировать аудиторию по проблемам, потому что один продукт может решать много задач. Для каждой проблемы стоит сделать свою посадочную страницу.
Инструменты: можно представить на сайте ответы на ключевые запросы клиентов «как…», «почему…» и им подобные. Важно тщательно разбирать проблему, говорить о последствиях.
2 этап – проблема есть, решения еще нет. На этом уровне самая лояльная аудитория, открытая ко всем предложениям. Им нужно показать пути решения проблемы.
На этом этапе можно предложить продукт, который способен закрыть проблему целевой аудитории. При этом можно не описывать все его плюсы досконально, главное, это заинтересовать клиентов, чтобы они пошли собирать информацию о продукте.
Инструменты: статьи, видео ролики на разных площадках.
3 этап – решение есть, но клиент не знает его преимуществ. Аудитория уже знает, как можно решить проблему. На этом этапе важно развеять все их сомнения, ознакомить со всеми преимуществами продукта.
Здесь помогут различные видеоролики, демонстрирующие практическое применение продукта, отзывы клиентов.
Хант также рекомендует другие инструменты, подходящие для этого этапа: контекстную и таргетированную рекламу, блог на сайте, ретаргетинг и ремаркетинг, канал на YouTube.
4 этап — пользователи знают преимущества продукта, но не убеждены. Целевая аудитория знает о преимуществах продукта, но еще не приняла решение о покупке.
Важна работа с эмоциями клиентов. Лучший способ подтолкнуть к целевому действию — создать приятный образ того, насколько улучшится жизнь покупателей. Поможет рассказ не о свойствах продукта, а об эмоциях, которые он подарит.
На помощь придут переходы на страницу продавца, где представлены благодарственные письма, отзывы клиентов, внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, таргетированная реклама в формате постов.
5 этап – покупка. Пользователь уже готов купить продукт. Важно призвать его к действию. Здесь могут помочь целевые страницы, контекстная реклама.
После прохождения всех этапов и приобретения клиентов продукта нельзя останавливать свое взаимодействие с ним. Важно вернуть клиента для повторной покупки и сделать его постоянным заказчиком.
Как использовать лестницу узнавания Ханта
Лестница узнавания Ханта может быть использована для определения этапов принятия решения о покупке и разработки маркетинговых стратегий, направленных на привлечение и удержание клиентов. Вот несколько способов использования лестницы узнавания:
– Определите свою целевую аудиторию: лестница узнавания помогает определить, на каком этапе принятия решения о покупке находится ваша целевая аудитория. Это позволяет разрабатывать маркетинговые стратегии, направленные на привлечение новых клиентов и удержание существующих.
– Создайте контент для разных этапов лестницы узнавания. Он должен быть интересен вашей целевой аудитории на разных этапах принятия решения о покупке. Например, для неосведомленных клиентов вы можете создать информационные статьи и видео, для осведомленных — обзоры и сравнения продуктов, для интересующихся — вебинары и консультации, для принимающих решение — специальные предложения и скидки, а для повторных клиентов — программы лояльности и рекомендации.
– Отслеживайте результаты. Вы можете анализировать данные о поведении пользователей на вашем сайте или в социальных сетях, чтобы определить, на каких этапах лестницы узнавания ваши маркетинговые кампании наиболее эффективны.
– Адаптируйте свои стратегии в зависимости от того, на каком этапе лестницы узнавания находятся ваши клиенты. Если вы видите, что ваши клиенты находятся на этапе “решение”, вы можете предложить им дополнительные аргументы в пользу покупки вашего продукта или услуги, а если они уже приняли решение, вы можете предложить им специальные предложения или программы лояльности, чтобы удержать их как клиентов.
Читать также, 20 стратегий увеличения доходов
При этом нужно учесть, чтобы применение лестницы Ханта принесло максимальный эффект, в рамках одной кампании стоит продвигать только один продукт и задействовать разные каналы привлечения трафика.
