Как понять, какая реклама приносит прибыль

Карта разбора рекламы

1. Сформулируйте вопрос: что изменилось и какое решение зависит от ответа.
2. Зафиксируйте источник, период, определение лида и известные пробелы.
3. Разделите наблюдения по ситуации клиента, предложению и этапу передачи.
4. Соберите несколько версий причины, не смешивая корреляцию с доказательством.
5. Проверьте одно обратимое изменение и проведите review.

Не оптимизируйте страницу под синтетические или не относящиеся к бизнесу запросы: они не описывают полезную потребность читателя. Ниже сохранены детали исходника как материал для дальнейшего разбора. Статья о Журнале и обзор стратегий роста продаж задают контекст, но не являются рекламной или финансовой рекомендацией.

Подробности исходного материала

Признаюсь в том, о чём консультанту признаваться неловко. В 2019 году я тратил на рекламу своих услуг около восьмидесяти тысяч в месяц — Директ и продвижение сайта — и на вопрос «какой канал приносит клиентов?» отвечал уверенно: «Оба работают». Уверенность держалась на том, что клиенты в принципе приходили. Когда я наконец сел и вручную сопоставил договоры с источниками, выяснилось, что за полгода Директ принёс двух клиентов на 90 тысяч, съев при этом почти 300. Я, человек, который профессионально занимается маркетингом, полгода спонсировал Яндекс просто потому, что не удосужился связать расходы с деньгами.

С тех пор я видел эту картину у десятков клиентов на трекинге. Собственник уверенно называет «работающий канал», а при проверке оказывается, что уверенность построена на ощущениях менеджеров и красивом отчёте агентства про клики и охваты.

Сквозная аналитика — это система, которая связывает рекламные расходы с реальными продажами из CRM: вы видите весь путь клиента от клика по объявлению до оплаты и знаете, сколько прибыли принёс каждый канал, а не сколько кликов. Для среднего бизнеса она собирается из Яндекс Метрики, коллтрекинга и CRM за один-два месяца — и обычно окупается быстрее, чем следующий месячный бюджет на неработающий канал.

Дальше — как она устроена, кому она не нужна (да, таким бизнесам тоже посвятим раздел) и на чём внедрение обычно ломается.

Почему отчёт по лидам врёт?

Стандартная картина в малом и среднем бизнесе выглядит так. Маркетолог отчитывается лидами: «С Директа пришло 120 заявок по 800 рублей, с ВК — 60 по 500». Вывод напрашивается сам: ВК эффективнее, переливаем бюджет туда. Через два месяца выручка падает, и никто не понимает почему.

Заметьте: в этой сцене никто не врёт и не халтурит. Маркетолог честно посчитал то, что видел. Директолог честно оптимизировал стоимость заявки — его же по ней и оценивают. Менеджеры честно продавали. Каждый смотрел в свой кусок трубы, и в каждом куске всё было неплохо. Врал не человек — врала граница между системами, через которую данные не перетекали. Это важно понимать, потому что первая реакция собственника на такие открытия — искать виноватых, а виноватых нет. Есть несвязанные данные.

А почему — потому что заявка заявке рознь. Из 60 «дешёвых» заявок из ВК до оплаты дошли две, из 120 «дорогих» директовских — двадцать. Лид из ВК стоил 500 рублей, а клиент — 15 тысяч; лид из Директа стоил 800, а клиент — 4800. Отчёт по лидам показывал ровно противоположное тому, что происходило с деньгами. Ну то есть компания приняла управленческое решение на основе метрики, которая заканчивается за три шага до кассы.

Вторая причина вранья — звонки. В услугах, медицине, автобизнесе, стройке половина обращений и больше приходит по телефону. Без коллтрекинга все эти звонки — «прямой заход» или «сарафан». Я работал со стоматологией, где собственница была уверена, что 70% пациентов приходят по рекомендации, — так говорили администраторы, которым, вообще-то, было некогда спрашивать. Подключили коллтрекинг: «сарафана» оказалось 28%, остальное — реклама, которую чуть не отключили за «неэффективностью».

Третья причина — последний клик. Классическая веб-аналитика записывает продажу на последний источник перед заявкой. Клиент три недели читал ваши статьи из поиска, посмотрел видео, кликнул по ретаргетингу — и вся слава досталась ретаргетингу. Каналы, которые знакомят клиента с вами, в таком отчёте выглядят бесполезными, хотя без них не было бы и последнего клика.

Как устроена сквозная аналитика на самом деле?

Механика проще, чем звучит термин. Нужно, чтобы четыре события про одного человека склеились в одну цепочку: увидел рекламу → оставил заявку или позвонил → стал сделкой в CRM → оплатил. Склейка держится на метках и идентификаторах.

Термин, к слову, отпугивает зря. «Сквозная» означает всего лишь «насквозь через все системы» — через рекламный кабинет, сайт, телефонию и CRM, которые в обычной жизни друг про друга ничего не знают. Каждая из этих систем по отдельности отчитывается прекрасно: кабинет — кликами, сайт — заявками, CRM — сделками. Проблема в стыках. Клиент, который кликнул, позвонил и купил, в трёх системах выглядит как три разных человека, и задача сквозной аналитики — собрать его обратно в одного.

UTM-метки отвечают на вопрос «откуда пришёл»: каждая рекламная ссылка размечена источником, кампанией и объявлением. Коллтрекинг делает то же для звонков — посетителю с рекламы показывается подменный номер, и звонок привязывается к визиту. CRM хранит судьбу заявки: дошла до сделки или потерялась, на какую сумму закрылась. Сервис сквозной аналитики — или самописная связка — стягивает всё это в один отчёт, где напротив каждого канала стоят не клики, а выручка, прибыль и стоимость привлечения клиента.

В российском стеке это обычно выглядит так: Яндекс Метрика на сайте, коллтрекинг от Calltouch или Callibri, amoCRM или Битрикс24 на продажах, а сверху — Roistat либо отчёты той же Метрики про электронную коммерцию, если бизнес простой. Т-Банк и Ozon в своё время показательно вложились во внутреннюю аналитику именно потому, что при их объёмах ошибка в оценке канала на 10% — это сотни миллионов; у среднего бизнеса абсолютные цифры скромнее, но доля ошибки та же.

Какие метрики смотреть в первую очередь?

Отчётов сквозная аналитика умеет строить десятки, но решения в среднем бизнесе принимаются по трём цифрам. CAC — во сколько обходится один платящий клиент по каждому каналу (не лид, а именно клиент). ROMI — сколько рублей прибыли вернул каждый рубль, вложенный в канал; всё, что стабильно ниже нуля, — кандидат на отключение. И конверсия из заявки в оплату по источникам — она показывает качество трафика: канал может давать дешёвые заявки, которые никогда не покупают. Если ваша команда раз в неделю смотрит эти три цифры и что-то по ним делает — у вас уже рабочая аналитика, как бы скромно ни выглядел её технический стек.

Что такое атрибуция и почему о ней спорят?

Атрибуция — правило, по которому продажа засчитывается каналам. Последний клик отдаёт всё финальному источнику, первый клик — тому, кто привёл человека впервые, линейная модель делит поровну по всей цепочке касаний. Идеальной модели нет, и споры о ней могут съесть недели. Мой практический совет для среднего бизнеса: начните с последнего непрямого клика (стандарт в большинстве сервисов), но раз в квартал смотрите отчёт по цепочкам касаний — просто чтобы видеть, какие каналы стоят в начале пути и кормят «финалистов». Спор о моделях атрибуции — роскошь, которая имеет смысл после того, как вы вообще начали связывать рекламу с деньгами.

Водопровод, в котором вы платите за всю воду

Метафора, которую я рисую клиентам на первой сессии. Ваш маркетинг — это водопровод: наверху вы заливаете деньги, внизу из крана капают клиенты. Без сквозной аналитики вы знаете две цифры: сколько залили и сколько накапало. Всё, что между, — темнота. Где-то трубы текут, где-то забились, какая-то ветка вообще ведёт в соседский огород, но вы этого не видите и потому чините водопровод единственным доступным способом: заливаете больше воды.

«Увеличить бюджет» — это всегда решение залить больше воды в дырявую трубу. Иногда оно даже работает: клиентов внизу становится больше, и все довольны, пока не посчитают, во сколько обошёлся каждый литр. Сквозная аналитика — это фонарь, с которым вы наконец проходите вдоль всей трубы. После этого разговор с подрядчиком по рекламе меняется навсегда: вместо «нам кажется, реклама не работает» вы говорите «кампания по коммерческим запросам даёт клиентов по 3 200, а РСЯ — по 19 400, перераспределяйте».

Кстати, про «соседский огород»: у той самой стоматологии четверть бюджета РСЯ уходила на кампанию, которая собирала звонки «а вы где находитесь?» от людей из другого города. В отчёте по звонкам кампания выглядела звездой. В отчёте по деньгам — дырой. Это и есть разница между аналитикой обращений и сквозной аналитикой.

Ещё один случай из практики, уже 2025 года — автосервис в Подмосковье, два платных канала, бюджет около 250 тысяч. Собственник был готов отключать Директ целиком: «дорогие заявки, ВК дешевле втрое». Мы не стали спорить с ощущениями, а месяц собирали склейку до денег. Оказалось, что Директ приводил клиентов на кузовной ремонт со средним чеком 110 тысяч, а ВК — на замену масла и мелочёвку по 4–6 тысяч. Дорогая заявка из Директа окупалась в восемь раз лучше дешёвой из ВК. Отключи он тогда Директ — потерял бы самый прибыльный канал, причём с чувством, что поступает разумно. Вот эта фраза — «с чувством, что поступает разумно» — по-моему, самое опасное состояние в маркетинге без цифр.

Когда сквозная аналитика не нужна?

Непопулярный среди продавцов аналитики раздел. Сквозная аналитика — инструмент с ощутимой стоимостью владения, и есть ситуации, где она не окупится.

Если рекламный бюджет меньше 80–100 тысяч в месяц, полноценный платный сервис, скорее всего, избыточен: его стоимость и стоимость внедрения съедят экономию, которую он найдёт. На таких объёмах достаточно дисциплины: UTM-метки на все ссылки, цели в Яндекс Метрике, поле «источник» в CRM, которое менеджеры заполняют обязательно, и ручная сверка раз в месяц — таблица на один экран.

Если у вас один канал привлечения, вопрос «какой канал работает» не стоит — считать связку можно в Excel. Если у вас пять сделок в месяц с чеком в миллионы и циклом полгода, как в промышленном B2B, каждую сделку вы и так знаете в лицо; тут полезнее CRM-дисциплина, чем автоматическая атрибуция. И совсем честно: если в компании некому смотреть в отчёты, аналитика любого уровня превратится в ежемесячный счёт за красивые графики. Сначала — человек, который будет принимать решения по цифрам, потом — цифры.

Во всех остальных случаях — два и больше платных каналов, бюджет от сотни тысяч, заметная доля звонков — экономика сходится быстро. По опыту внедрений, типичная находка первого месяца — 20–30% бюджета, которые уходят в кампании, не дающие продаж. При бюджете 300 тысяч это 60–90 тысяч ежемесячно, что обычно больше стоимости всей связки сервисов.

Есть и промежуточный честный вариант, который я часто рекомендую как первый шаг: не покупать ничего, а месяц пожить в «ручной сквозной аналитике». Таблица с колонками «клиент — источник — сумма — расход канала», которую менеджер заполняет по каждой оплате, а вы сводите в конце месяца. Да, коряво. Да, звонки придётся выяснять вопросом «откуда вы о нас узнали» (люди отвечают неточно, но лучше, чем ничего). Зато через месяц у вас будет первая настоящая картина по деньгам и понимание, нужен ли вам сервис, — а заодно команда привыкнет к мысли, что источник и сумма теперь спрашиваются всегда. Половина ценности сквозной аналитики вообще не в софте, а в этой привычке.

Сколько стоит и из чего собирать?

Три уровня, от простого к сложному.

Пара слов о том, из чего складывается настоящая стоимость, потому что цена лицензии — только видимая часть. К ней добавляются: работа интегратора или своего специалиста на настройку (разово от 30 до 150 тысяч в зависимости от зоопарка систем), время менеджеров на дисциплину в CRM (бесплатно, но мучительно) и ежемесячные полчаса-час руководителя на чтение отчётов. Последний пункт выглядит несерьёзно, а на деле он решающий: я видел внедрения за полмиллиона, которые умерли потому, что отчёт было некому читать, и связки на бесплатной Метрике, которые экономили сотни тысяч, потому что собственник смотрел в них каждый понедельник.

Сроки честные такие: базовый уровень запускается за две-три недели, полный — за месяц-два, если CRM в порядке. Вот это «если» — главное во всей затее, и о нём следующий раздел.

Порядок внедрения, если совсем коротко. Сначала наведите порядок в CRM: стадии воронки отражают реальный процесс, у каждой заявки есть источник, менеджеры ведут сделки, а не блокнотики. Потом разметьте весь платный трафик UTM-метками по единому шаблону. Дальше подключите коллтрекинг, если звонки дают хотя бы пятую часть обращений. Затем свяжите рекламные кабинеты, Метрику и CRM в выбранном сервисе и проверьте склейку на десяти реальных сделках руками: путь каждой должен читаться от клика до оплаты. И только после этого начинайте принимать решения по отчётам — первые пару недель данные будут «отстаиваться» и чиститься от дублей.

На чём внедрение ломается чаще всего?

За несколько лет трекинга я видел больше брошенных внедрений, чем доведённых до конца, и причины повторяются с удручающей стабильностью.

Первое место с большим отрывом — CRM, которую не заполняют. Сквозная аналитика питается данными о сделках; если менеджеры закрывают сделки задним числом, не указывают суммы и заводят половину клиентов мимо системы, аналитика будет уверенно показывать ерунду. Диагноз простой: спросите, какая доля выручки прошлого месяца видна в CRM. Меньше 90% — сначала чините продажи, потом покупайте аналитику.

Второе — ожидание чуда от сервиса. Roistat или Calltouch — это трубы и датчики, а не водопроводчик. Сервис покажет, что РСЯ жрёт бюджет впустую, но перераспределить деньги, переписать объявления и переубедить подрядчика должен человек. У ВШЭ в разборе ошибок внедрения это сформулировано академично — «отсутствие определённых ключевых метрик и ответственных», — а на практике выглядит так: отчёты приходят на почту, которую никто не открывает.

Третье — попытка внедрить всё и сразу. Мультиканальная атрибуция, когортный анализ, сценарии по сегментам — на старте это гарантированный способ утонуть. Начинайте с одного отчёта: каналы → выручка → стоимость клиента. Когда команда научится жить по этому отчёту (месяца через два), усложняйте.

И четвёртое, деликатное. Иногда внедрению тихо сопротивляется тот, кому прозрачность невыгодна, — подрядчик, который годами отчитывался охватами, или штатный маркетолог, чей любимый канал под подозрением. Сопротивление выглядит безобидно: «давайте после высокого сезона», «сначала переделаем сайт», «эти сервисы всё равно врут». Если слышите третий месяц подряд — это уже не про технологии.

Про «сервисы врут», кстати, отчасти правда — и лучше узнать об этом от меня, чем удивиться самим. Расхождения в 5–10% между отчётом сервиса, рекламным кабинетом и CRM — норма жизни: разные окна атрибуции, блокировщики, потерянные куки, клиент позвонил с работы с чужого телефона. Ошибка новичка — потратить месяцы на выравнивание цифр до копейки. Ошибка похуже — на этом основании не доверять ничему. Сквозная аналитика для бизнеса нужна не бухгалтерской точности ради: решение «отключить кампанию с ROMI минус 60%» одинаково верно и при пятипроцентной погрешности данных.

Отдельный абзац про B2B с длинным циклом, потому что спрашивают постоянно. Если сделка зреет полгода, сквозная аналитика работает, просто отчёты надо читать с поправкой на лаг: сегодняшняя выручка — результат рекламы полугодовой давности. В таких бизнесах я советую смотреть двумя горизонтами: короткий — стоимость квалифицированной заявки по каналам (видно сразу), длинный — выручка по когортам заявок (видно через цикл сделки). Решения по отключению каналов принимаются по длинному горизонту, по оптимизации ставок — по короткому.

Частые вопросы

Ту свою историю 2019 года я теперь рассказываю клиентам первой — она честно показывает, что слепота к собственному маркетингу не зависит от квалификации. Знать, как работает сквозная аналитика для бизнеса, и внедрить её у себя — разные вещи; у сапожника, как водится, до сапог руки доходят последними.

Начните с проверки на один вечер: возьмите десять последних оплативших клиентов и попробуйте по каждому восстановить, откуда он пришёл. Если на половине вы застряли — вот и ответ, работает ли у вас аналитика. Дальше вы знаете, что делать: сначала CRM, потом метки, потом коллтрекинг. Труба у вас уже есть. Осталось пройти вдоль неё с фонарём.

Константин Тарасов Автор

Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности