Как собрать маркетинговое сообщение программы
- Опишите ситуацию и задачу аудитории, а не только тему курса.
- Покажите содержание, формат, нагрузку, требования к участнику и границы программы.
- Разделите факты о программе, отзывы и ожидания будущего результата.
- Проверьте согласия, применимые требования и актуальность публичной информации.
- Собирайте вопросы и причины отказа, чтобы улучшать понятность предложения, а не завышать обещания.
Ниже сохранён исходный материал. Он не обещает набор, продажи, образовательный результат, документ об образовании или соответствие требованиям конкретного случая.
Подробности исходного материала
Для многих онлайн-школ тема маркетинга очень больная и актуальная. Бизнесу на первых порах очень не хватает лидов, трафика и соответственно продаж. Это очень распространенная проблема. Есть много методик, позволяющих привлечь клиента в долгосрочной перспективе. Но я предлагаю рассмотреть именно те шаги, которые может сделать бизнес для того, чтобы получить лиды практически сразу.
Онлайн-образование — это отдельная, самостоятельная сфера бизнеса. И в ней есть свои правила, по которым работает маркетинг. Многие онлайн-школы терпят крах, потому что не понимают особенности этой сферы. Предлагаю их рассмотреть.
Клиент получает что-то, что нельзя применить здесь и сейчас
Мы продаем что-то, что нельзя использовать сразу. Например, человек покупает компьютер и может начать работать с ним сразу же. В образовании же мы, по сути, продаем клиенту обещание. Мы обещаем, что человек решит какую-то свою проблему, боль, а это сложно.
На первый план выходит концепция “Jobs to be done”.
Когда мы описываем сегмент клиентов, мы в первую очередь используем соц-дем, географию, но очень часто это не помогает продавать наш продукт. Почему? Потому что наш продукт создан для того, чтобы решать конкретную проблему. Поэтому в данной ситуации мы должны, в первую очередь, смотреть не на возраст, пол и т.д, а на то, какая у клиента есть потребность и как наш продукт может ему помочь. Хороший продукт состоит из нескольких задач, которые мы решаем в определенных ситуациях, и наша цель — выяснить, какие из этих задач и ситуаций самые популярные. Следующий шаг — поместить это в нашу рекламную кампанию. Это сделает ее эффективнее.
Подробнее об этом читайте в нашей статье: Типы сотрудников в компании и их особенности.
Цикл сделки может длиться долго
Не всегда можно оценить успешность рекламной компании прямо сейчас. В образовательном сегменте часто клиент не совершает покупку сразу же. Он проходит определенный путь, посещая например бесплатные вебинары и курсы, прежде чем решается на покупку.
Важную роль играет когортный анализ. Он помогает понять, как ведут себя пользователи, которым интересен ваш продукт, и в какой период они начинают его оплачивать. Зная эти данные, не составит труда сделать предиктивный анализ. Так вы сможете высчитывать стоимость того или иного действия клиента в определенный период времени. Вы четко увидите, что, например,стоимость привлечения клиента на бесплатный вебинар не должна превышать 300 рублей. Иначе вы потратите больше, чем заработаете с клиентов, которые позже купят платный продукт.
Важную роль играют рекомендации
Отзывы безусловно важны в любой сфере, но в онлайн-образовании они играют особенно большую роль. Для клиента покупка курса является достаточно серьезным шагом и он не хочет рисковать. А онлайн-школ становится все больше. Не стоит недооценивать “сарафанное радио”. Часто клиент приходит на онлайн-курс по рекомендации знакомого или ресурса, которому он доверяет.
“Почему я должен платить, если это есть на youtube”
Онлайн-школы конкурируют не только между собой, но и с бесплатными образовательными ресурсами. Клиент не понимает, зачем ему платить за то, что он может получить бесплатно, например, в той же Википедии. В образовании это особенно сложный барьер, который надо преодолеть.
Подробнее об этом читайте в нашей статье: Деловая коммуникация в бизнесе: правила, особенности.
Учиться — это нудно
У многих учеба ассоциируется со школой, университетом в негативном ключе, где учеба — это куча потраченного времени, усилий и негарантированный результат. Поэтому у клиента заранее может быть поставлен барьер.
Контент, хорошо работающий в образовании
Отзывы
Как показывает практика, клиенты обычно очень быстро просматривают отзывы, помещенные на сайте, они их не читают. Однако, в совместной беседе часто слышишь, что клиенту очень важно именно наличие отзыва на сайте.
Истории успеха
Рассказы о том, как ваши студенты изменили к лучшему свою жизнь, воспользовавшись вашим продуктом. Их можно разместить на сайте, но лучше, если они появятся в СМИ или на сторонних площадках.
Материалы о преподавателях
Клиентам важно, кто будет их обучать. Здесь важно указывать не только различные титулы, но и конкретные достижения преподавателя. Например, запустил конкретный продукт, разработал приложение и т.д.
Подробнее об этом читайте в нашей статье: Как составить подробный бизнес-план, особенности и примеры.
White paper
Бесплатный контент, который представляет собой глубоко проработанный материал. Например, статья-исследование об онлайн-школах. Она решает конкретную проблему клиента, а также показывает ваш профессионализм в данной сфере.
Как искать аудиторию для таргетированной рекламы
- интересы;
- сообщества (VK);
- TargetHunter (в вк, можно например выгрузить людей, которые лайкали определенный пост);
- аудитории из CRM;
- Look a like (можно загрузить свою базу и площадка находит похожих);
- аудитория ретаргетинга (например человек положил товар в корзину и не выкупает, реклама будет напоминать).
Контекстная реклама
Рекламная кампания в поиске.
Работает с семантикой продукта и бренда. Семантика должна быть максимально целевой. Слова для горячей семантики: для начинающих, с нуля, курсы, обучение. Чтобы объявление показывалось только по релевантным запросам, нужно использовать минус-фразы: скачать, картинки, бесплатно, торрент. Такой тип рекламы приносит около 80% заявок.
Графические рекламные кампании в Яндексе.
Поднимает охват и узнаваемость компании. Это имиджевая реклама, но если правильно настроить, может приносить хороший трафик. Настраивается также по горячей семантике. Для такой рекламы важно провести фильтрацию нецелевых рекламных площадок.
Подробнее об этом читайте в нашей статье: Как собрать отдел маркетинга: полное руководство по струк….
Инфопартнеры
Инфопартнер — это площадка, которая публикует материал о вашей компании от своего имени.
Маркет-платформа VK.
Находится в рекламном кабинете Вконтакте. Там можно выбрать целевые группы и обратиться к ним, чтобы они опубликовали пост о вас от своего имени. Это будет полноценная запись в ленте.
Минусы: обычно видно, что это реклама. Также сегодня социальные сети чаще показывают в ленте записи друзей, чем записи группы.
Телеграм-каналы.
Вы находите канал, на который подписаны люди с нужными вам интересами. Там можно разместить промопост или интегрироваться в контент.
Блогеры в соцсетях.
Это может быть пост или реклама в сториз. Или более сложная интеграция. Например, блогеру может записаться на курс и в течение всего обучения рассказывать своим подписчикам о его прохождении.
Если рост вашей онлайн-школы остановился и вы не знаете, как за полгода увеличить выручку в 5 раз, приходите на консультацию.
Предприниматель, бизнес-трекер, пишу о том, как развивать бизнес в условиях неопределенности
