Про пользу рассказывания историй я уже писал в статье «Алгоритм уточнения проблемы». Это важная часть интервью. Истории клиента, рассказанные про трудность, наверняка приблизят вас к пониманию сути проблемы. Человек погружается в рассказ, в воспоминания, может по ходу повествования вспомнить существенные для вас детали. Внимательно слушайте и задавайте по ходу беседы уточняющие вопросы.

Рассказанная история помогает собрать факты. Это не просто оценка на уровне понравилось или не понравилось. Это понимание того, что именно не понравилось. Не оценивайте детали рассказа. Просто собирайте факты, которые вас пригодятся для точного формулирования проблемы.

Наше интервью по сути исследовательское. Мы ничего не хотим продать, ничего не хотим впарить. Человека нужно на это настроить, дать понять в ходе разговора, что вы не будете ему ничего продавать. Важно понять, как он себя ведет в ситуации проблемы, почему проблема возникает, как он принимает решения.

Старайтесь погрузиться глубже в то, чем клиент занимается. Задавайте открытые вопросы: Почему возникла эта проблема? А как ты это сделал? Почему ты так решил?

К продаже скатываются довольно часто, особенно если интервью поручают делать продавцам. Задав 2-3 формальных вопроса, начинают рассказывать про свой классный продукт. От такого интервью нет никакой пользы, это обычный продающий разговор.

Проблемное интервью — это беседа, имеющая определённую структуру. Разговор нацелен не на продажи, а на то, чтобы узнать проблемы клиента, которые у него были или есть.

Часто вижу со стороны, как проводятся интервью. Если вы и ваш собеседник говорите примерно одинаковое время, это не очень хорошо. Задавайте короткие точные вопросы, давайте больше времени потенциальному клиенту на рассказ. Мотивируйте на подробное эмоциональное воспоминание. Это ваша задача.

Какие вопросы называют открытыми? Те, которые требуют развёрнутого ответа. На такие вопросы не ответишь коротко – да или нет. Вот пример неудачного альтернативного вопроса с вариантами ответов: «А вы заплатили безналом или наличкой?». Ответ может быть очень коротким – по кредитке, по счету, как-то еще. А вот на открытый вопрос: «А как вы решили с оплатой?» вы можете услышать в ответ гораздо больше интересных вещей, ценной информации.

Поэтому при составлении скрипта разговора, при проведении самого интервью отмечайте, когда вы задаёте не открытые или альтернативные вопросы, В следующий раз пробуйте сделать по-другому. Полезно присутствовать на чужих интервью, со стороны обычно лучше видно какие типы вопросов задаются.

Очень важно, чтобы интервью проводились лично человеком, который непосредственно влияет на изменение маркетинга продаж продукта. Это может быть руководитель направления или маркетолог, но я рекомендую делать это самим руководителям, владельцам бизнеса. Хорошо пообщавшись с потенциальным клиентом, очень быстро можно понять всё про ваш продукт. Вы получите ответы на вопросы – как построить стратегию, каких клиентов искать, какие продукты ещё можно запускать.

Онлайн очень плохо работает в проблемных интервью. Ведь в вопросах чаще всего есть заданные варианты ответов. Но даже если у вас есть открытое поле для ответа, человек туда напишет слова, в которые он вложил что-то своё. И нет возможности тут же просто поговорить, узнать, уточнить, что он имел в виду, почему для него это важно.

Такие опросы могут дать какую-то статистику, но не позволят докопаться до настоящей проблемы. Например, часто на вопрос про проблему пишут — высокая цена. А почему это высокая цена, почему это проблема, что в этом сложного, а вы уже пробовали искать другие продукты по другой цене? Возможности спросить нет, получается, что и пользы особой от таких вопросов нет.