Продолжаю обзор подтверждающих экспериментов для тестирования гипотез вашей бизнес-идеи. В этой статье расскажу про эксперименты с призывом к действию. Напоминаю что подробную информацию о каждом эксперименте можно узнать в книге Александра Остервальдера и Дэвида Блэнда «Тестирование бизнес-идей». 

Простая целевая страница

Это веб-страница, которая наглядно иллюстрирует ваше ценностное предложение с призывом к действию. Целевая страница идеально подходит для выявления заинтересованности потребительского сегмента в вашем ценностном предложении.

Сценарий проведения:

1. Подготовка. Выберите шаблон или макет, соответствующий вашей сфере. Подыщите для дизайна высококачественные, не обремененные авторскими правами фотографии и купите короткое запоминающееся доменное имя, подчеркивающее ваш бренд. Если название вашего бренда уже занято, что сегодня не редкость, используйте перед ним глагол вроде try или get. 

В верхней части страницы разместите заявление о ценностном предложении крупным шрифтом, предпочтительно как заголовок. Под ценностным предложением укажите электронную почту для подписки в качестве призыва к действию. Под призывом к действию опишите проблемы потребителей, ваше решение, а также выгоды потребителей. Добавьте инструмент для аналитики и убедитесь в его функционировании.

Не забывайте о требованиях к сайту вроде логотипа, названия бренда, контактных данных, условий использования, информации о куки-файлах и политики конфиденциальности.

2. Исполнение. Разместите целевую страницу в интернете и привлеките к ней трафик. 
3. Анализ. Ознакомьтесь с аналитикой о том, сколько людей:

– просмотрели вашу целевую страницу

– подписались, указав свой электронный адрес

– провели на странице некоторое время, прокручивая ее или кликая ссылки.

Посмотрите, как работают различные источники трафика. Например, если в результате специальной рекламы в соцсетях или электронной рассылки подписывается больше потребителей, вы можете продублировать данный прием на других платформах. Используйте полученные данные для редактирования ценностного предложения и свяжитесь с теми, кто согласился на интервью.

Краудфандинг

Это финансирование проекта за счет привлечения небольших сумм от большого числа людей, обычно через интернет. Краудфандинг подойдет для финансирования нового коммерческого предприятия с участием потребителей, которые верят вашему ценностному предложению.Не используйте этот метод для определения исполнимости нового коммерческого предприятия.

Порядок проведения:

1. Подготовка. Определите конкретную сумму в качестве цели финансирования. Подходите прагматично и конкретно к тому, сколько денег пойдет на каждый вид деятельности, необходимый для создания товара. Выберите существующую краудфандинговую платформу или создайте собственный персональный краудфандинговый веб-сайт. 

Подготовьте видео — оно должно отличаться высоким качеством и привлекать пользователей, чтобы убедить их профинансировать ваш товар. Под видео крупным шрифтом, как в заголовке, разместите заявление о ценностном предложении. Справа от видео разместите четко сформулированный призыв к финансированию товара. Под ценностным предложением добавьте описание задач и выгод и различные суммы взносов и соответствующие им привилегии.

2. Исполнение. Выложите информацию о своей кампании в открытый доступ. Привлекайте трафик к странице и проявляйте активность в соцсетях и на странице, отвечая на комментарии и вопросы.
3. Анализ. Проверьте, сколько взносов поступило, сумму каждого и подсчитайте, достигли ли вы поставленной цели. Если целевая сумма не собрана, используйте полученные данные для повторения кампании. Если целевая сумма собрана, продолжайте рассказывать о прогрессе в социальных сетях и по электронной почте.

Насколько эффективны различные источники трафика? Если, например, конкретная реклама в соцсетях или электронная рассылка привлекают больше взносов, вам стоит использовать их для привлечения потребителей после того, как товар будет готов к продаже.

Сплит-тестирование

Сплит-тест — это метод сравнения двух версий, контрольной версии А и версии Б, для выявления более эффективной. Подходит для тестирования различных версий ценностных предложений, цен и свойств с целью определения, что находит наибольший отклик у потребителей.

Порядок проведения:

1. Подготовка. Определите, какое поведение потребителей вы хотите улучшить, например, прохождение через воронку. Подготовьте контрольную версию A и письменно сформулируйте ее основные параметры. Также подготовьте версию Б и установите процент улучшения, который вы хотите получить в версии Б. Еще определите размер выборки потребителей и уровень уверенности.
2. Исполнение. Проведите сплит-тест, в произвольном порядке привлекая 50% трафика к контрольной версии A и 50% трафика к версии Б.
3. Анализ. При достижении размера выборки и установленного уровня уверенности проанализируйте результаты: вы достигли нужного уровня уверенности? Если да, подумайте о замещении контрольной версии А версией Б в качестве статического элемента. Если нет, проведите еще один сплит-тест с другой версией Б.

Предпродажа

Это продажа, которая происходит до того, как товар становится готовым для приобретения. В отличие от имитации продажи вы обрабатываете финансовую транзакцию после отгрузки. Метод подходит для оценки рыночного спроса в небольшом масштабе перед запуском открытой продажи.

Порядок проведения:

1. Подготовка. Создайте простую целевую страницу и укажите ценовые варианты. При нажатии на цену должно появляться всплывающее окошко «товар пока еще не поступил в продажу» с платежной информацией. При этом деньги не списываются с карт, пока вы не отгрузите товар. Подключите инструмент веб-аналитики и убедитесь в корректности его функционирования.
2. Исполнение. Выложите страницу в открытый доступ и привлеките к ней трафик. 
3. Анализ. Проанализируйте данные о том, сколько людей:

– просмотрели ценовые варианты

– кликнули по ценовому варианту

– указали платежные реквизиты

– кликнули на предзаказ, который оплачивается после отгрузки товара

– где потребители выпадали из потока (т. е. воронка веб-аналитики)

– совершили целевое действие на вашей странице в зависимости от источника трафика.

Используйте полученные результаты для оценки жизнеспособности и корректирования ценностного предложения и ценовых вариантов.

Подтверждающий опрос

Анкета с вопросами закрытого типа, которая используется для сбора информации по конкретной тематике. Хорошо подходит для выяснения, будут ли потребители разочарованы исчезновением вашего товара или они будут рекомендовать его другим потребителям.

Еще одна популярная разновидность подтверждающего опроса — подтверждение ранжирования важности задач, проблем и выгод в профиле потребителя в шаблоне ценностного предложения. Большинство команд лучше всего справляются с таким ранжированием в условиях тренинга, но при этом им нужно быстро получить внешние отзывы, чтобы проверить, насколько близко они подошли к реальной ситуации. Сегодня большинство программных средств для опросов позволяет сделать это без особых усилий, создавая два поля: одно для списка, а второе, рядом, для ранжирования.

Помимо ранжирования, вы можете черпать вдохновение из выявляющего опроса и завершать каждое ранжирование открытым вопросом на тот случай, если что-то упущено:

– О какой еще отсутствующей в списке задаче мы должны были вас спросить? Почему?

– О какой еще отсутствующей в списке проблеме мы должны были вас спросить? Почему?

– О какой еще отсутствующей в списке выгоде мы должны были вас спросить? Почему?

В целом подтверждающие опросы отличаются простотой и предполагают один четкий ответ на один вопрос. С учетом этого вы можете применять данный опрос в работе с другими предположениями, которые нужно подтвердить с участием потребителей, например, индексом удовлетворенности потребителей или индексом потребительских усилий, а также узнаваемости бренда.